—1— 国 泰 航 空 公司市场营销策略分析报告 国泰航空公司（Cathay Pacific Airways）于 1946 年 9 月成立以来，历经 70 年的发展，成为一家拥有超过 2.2 万员工、138 架航班、飞越 36 个国家、114 个目的地、市值超过 120 亿美元的全球第三大航空公司，以座公里数计算为全球第十大客运航空公司。2003、2005、2008 年国泰航空被 Air Transport World 刊物评为全球最佳航空公司，并被评级为全世界七家 5 星级航空公司之一，其优异的航空安全记录、强大的欧美航线网络、超群的空地服务水平、优质的地面中转效率成为全球航空公司学习的楷模。国泰航空公司是如何从无到有、从小到大，历经发展变迁、发展壮大的，又是如何雄霸本地、进军亚洲进而扩展到全球范围的呢？如今，她又面临什么样的挑战和困境呢？ 一、 国泰航空公司的产品分析 （一） 产品层次分析 1.核心产品：顾客真正需要的基本服务或利益。即航空公司的基本运输服务，乘客或货物搭乘飞机从出发地达到目的地。 2.基础产品（或形 式 产品）：实 现 核心利益所 必 须 的基础产品，即产品的基本形 式 。如航空履行 中所 需的舱 位 或座椅 、行 程 中的基础安全保 障 等 。 3.期 望 产品：购 买 者 在 购 买 产品时 通 常 期 望 或默 认 的一组 属 性 和条 件 。如航行 中所 需的干 净舒 适 的座椅 ，清 洁 的卫 生 间 ，相 对 安静 的环 境，有亲 和力 的服务，安全逃 生 指 导 、平稳 的飞行 等 。 4.附 加 产品：提 供 超过顾客期 望 的服务和利益，以便 把 公司的提 供 物与 竞 争 者 的提 供 物区 别开 来。如航行 中的视 听 、娱 乐 服务，美味 的航空餐 ，快 捷 的购 票 、登 机服务，舒 适 的候 机厅 ，航空奖 励 等 。 5.潜 在 产品：产品在 将 来最终 可 能 会 实 现 的全部 附 加 部 分和转换 部 分（产品将 来的发展方 向 〕。如未 来出现 的定 制 航空、航空家庭 包 间 、航空—酒 店 无缝 对 接 服务等 。 （二 ） 产品生 命 周 期 分析 纵 观 国泰航空公司的发展历程 ，其市场 战略 按 产品生 命 周 期 理 论 来划 分，可 分为五 个阶 段 ： 1. 产品发展期 （1946—1958 年）：国泰航空公司创 立之初 ，仅 有两 架改 装 自 C-47 运输机的DC-3 营 运航班...
