第一章市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将 市场营销理解 为与市场有关 的人类 活动，即以满足人类 各 种需要和欲望为目的，通过市场变 潜在交换为现实交换的活动。对于交换双 方 ，如果一方 比 另 一方 更 主动、更积 极 地寻 求交换，则前 者称 为市场营销者，后 者称 为潜在顾 客 。 所谓 市场营销者，是指希 望从 别人那里 取得资源并愿意以某种有价之物作 为交换的人。如果买卖 双 方 都 在积 极 寻 求交换，那么 ，我们就 把 双 方 都 称 为市场营销者，并把 这种情 况 称为相互市场营销。 二 、市场营销管理 在不同需求状 况 下 ，市场营销管理的任 务 有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质 、市场营销管理不同时期 的任 务 。 市场营销管理是指为了 实现企业目标，创造、建 立 和保 持 与目标市场之间 的互利 交换和关 系 ，而 对设 计 方 案 的分 析 、计 划 、执 行和控 制 。市场营销管理的实质 是需求管理。企业在开 展 市场营销的过程中 ，一般 要设 定 一个在目标市场上 预 期 要实现的交易 水 平 ，然而 ，实际需求水 平 可能低于、等 于或高于这个预 期 的需求水 平 。换而 言 之，在目标市场上 ，可能没 有需求、需求很小或超 量需求。市场营销管理就 是要针 对这些不同的需求情 况 采 取...
