市场营销学复习要点 第一、二章 市场及市场营销的概念： 市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。 市场=消费者+购买力+欲望 市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心， 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和 六种市场营销哲学的特征： 1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。 4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞 争 者更 有效地 提供 目标市场所 要求的满足。 5.客户 观念：是指企业注 重 收 集每 一个 客户 以往 的交易 信 息 、心理活动信 息 、习惯 和分销偏 好 等 ，根据 由 此 确认的不同 客户 终身 价值，分别 为每 一个 客户 提供 各不相 同 的产品或服 务 ，传 播 不同 的信 息 ，通过提高客户 忠 诚 度，增加每 一个 客户 的购买量，从 而 确保 企业的利润 增长 。 6.社 会 市场营销观念：认为企业的任 务 在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞 争 者更 有效地 使顾客满意 ，同 时 维 护 与增进消费者和社 会 福 利。 4P 与4C： 4P：产品（ product）、价格（ price）、渠 道 （ place）、促销（ promotion） 4C：顾客（ customer）、成本（ cost）、便 利（ convenience）、沟 通（ communication） 市场营销组 合 的特点 可控 性、动态 性、复合 性、整 体 性 第三 章 确定企业目标的原 则 ： 1.层 次 化 2.数 量化 3.现实性 4.一致性 企业战 略业务 单 位 的评 价方 法 （ 波 士 顿 矩 阵 法 、通用 电 气 公 司 法 ）： 波 士 顿 矩 阵 法 ：纵 坐 标代 表 市场增长 率，分界 线 10%，横 坐 标代 表 相 对 市场占 有率，分界 线 1.5。 把 战 略业务 划分为4 种：问 号 类、明 星 类...
