市场营销计划与控制VIP专享VIP免费

1 市场营销计划与控制 企业的整体战略规划了企业的发展任务，其市场营销职能战略指明了企业营销发展的目标，并作出营销总体上的长远的谋划。为了实现企业的营销战略，必须制定更为具体的细致的营销计划分解和细分企业营销战略内容，才能使其成为可操作的具体措施并指导执行，从而使企业目标的实现成为可能。 第一节 市场营销组织 市场营销计划必须依托其职能组织才能实施和完成。“组织”是指在一定的宗旨、规范和人员体系组成的集体。市场营销组织是企业为了实现营销目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。但在某些地区某些企业，市场营销组织常常没有成为一个科室或者机构。由于企业对市场营销活动的重视程度或实际情况有不同，市场营销组织的形式和名称也有差别。具体而言，其组织形式受到以下三个因素的制约。 1． 宏观环境和国家经济体制。 2． 企业的营销管理哲学，企业经营理念和指导思想。 3． 企业本身所处的发展阶段、业务经营范围和特点。 一、 营销组织发展和演变 现代普遍采用的市场营销组织方式，是市场经济发达的西方国家，随着经营思想的发展和企业管理的经验积累逐渐发展和演变形成的，经历了五种典型形式。 （1） 简单推销部门 20世纪 30年代以前，西方国家企业市场营销活动主要以生产观念为指导，其内部市场营销组织属于简单销售部门。当时推销和财务、生产都是企业最基本的职能构成，财务部门管理资金、账务，生产部门负责产品制造，推销部门则管理产品销售。推销部门由一位副总经理负责，管理推销人员及其促销工作，如图（8-1）。推销部门只负责把生产出来的产品销售出去，不过问生产的质量、种类、规格，也不管生产过程。 2 （2） 具有辅助性功能的推销部门 这是指推销部门除了推销产品，也承担如市场调研、广告宣传和销售服务等推销辅助功能。30年代以后，很多企业进一步扩大规模，市场竞争趋于激烈，销售工作变得更为复杂。在推销观念的指导下，很多企业通过市场研究、广告等促销活动积极推动销售。而随着这方面的工作量的增加，便需要设立市场营销主管，负责这些具体、专门的工作。如图（8-2）。 （3） 独立营销部门 随着企业经营规模和业务范围的进一步扩大，原来只作为辅助性职能的市场调研、广告促销甚至产品开发等工作需要进一步加强，原有的推销部门工作量和管理难度大大增大，于是市场营销部门随着一系列工作的独立而脱离出来，成为一个与推销并立的职能部门，由一位市场营销副总经理...