消费者行为学复习重点 第一讲 1.什么是消费者行为 是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些 （1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式 3.影响消费者行为的环境因素包括哪些 （1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素 4.消费者决策过程 （1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为 5.消费者行为研究的类型 （1）定性研究 包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。 这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。 （2）定量研究 包括实验法、调查法和观察法。 这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。 （3）定性和定量相结合 利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。 6.消费者行为研究的具体方法 （1）观察法 是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 （2）实验法 是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 （3）调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 （4）访谈法 访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 （5）投影法 是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等 第二讲 1.消费者购买决策的类型 （1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。 （2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的...
