一、背景概述： (一) 行业背景： 美国咖啡行业市场规模巨大。每年的咖啡销售额达到 150 亿美元，其中通过商业贸易渠道的有 93 亿美元，通过消费者渠道的有 57 亿美元。每年咖啡机的销售额达到 7.2 亿美元，通过消费者渠道的有 4.5 亿美元。在包装咖啡市场方面，全国的包装咖啡有 81.5%来自超市和食品杂货店，其余的有来自专业咖啡店，消费者俱乐部，折扣店和美食店等。 (二) 公司历史： 1992 年，Keurig 公司成立，创始人为 Ian Greenwood 和 Peter Dragone； 1994 年，Food Fund 小规模投资 Keurig，Keurig 用资金来制造咖啡机模型，与绿 山成为合作伙伴。 1995 年 4 月，MDT 和 FOOD FUND 成为主要投资方，占 45%的股份； 1995 夏末，Greenwood 辞去 CEO，成为首席工程师，Dragone 接任 CEO; 1996 初，MDT 和 FOOD FUND 扩大资产份额至 58%； Sweeney 任首席工程师，Greenwood 为研发员； 1996 年 6 月，辞退 Greenwood； 1996 年 12 月， MDT 和 FOOD FUND 扩大份额至 75%； 1997 年 2 月，Nicholas Lazaris 成为新 CEO；新的管理团队建立。 1998 年，与包装线生产设备供应商 MTS 和咖啡机供应商 Vandelay 发生矛盾，生产线的开拓以及咖啡机的投入出现问题。 (三) 公司主要产品：K-cup，咖啡机。 K-cup：单杯咖啡包装杯子。运用先进的包装技术，保持杯子内的咖啡粉的品质。K-cup 具有抗氧化 ，防 潮 ，方便 冲 泡 ，品种 多 样 的特 点 。 咖啡机：与 K-cup 配 套 ，形 成一个 单杯咖啡冲 泡 系 统 。咖啡机具有使 用方便 ，准 备时 间 短 ，冲 泡 时 间 短 （ 30s），低 损 耗 ，易清 洁 的特 点 。 二、 形 势 分 析 ： （ 一） 外 部宏 观 环 境 分 析 ： 1. 咖啡行业呈 现单杯咖啡消费，优 质咖啡消费以及多 品种 咖啡消费的发展 趋 势 。 2. 美国人对 咖啡的庞 大消费需 求 。根 据 美国咖啡及咖啡机市场规模统 计 数 据 ，美国每年的咖啡销售总 额为 150 亿美元。 （ 二） 行业环 境 分 析 ： 行业结 构 分 析 ：咖啡行业的结 构 如 下 图 ： 咖啡行业 咖啡机 咖 啡市场 办 公咖啡系 统 食品服 务 消费者部分 （三）竞争对手分析： 竞争对手概况：如下表： 公司名称 公司概况 优势（相对于Keurig） 劣势（相对于Keurig）...
