电视媒体内容生产趋向在数字化时代的今天，电视媒体正处在一个转型期。如电视资深工作者、美国公共广播公司的约翰X8226;布兰德所说：“我们正在经历这样一个阶段，一只脚停留在20世纪，另一只脚迈入21世纪，这是一个持续的过程。”①当传统电视受众依旧定时定点守候在电视机前等待收看高质量的电视节目时，新生代的受众早已将视线转移到了互联网、手机等新兴媒体，期待着更为精彩的多媒体平台的体验。如何在满足传统受众需求的同时，吸引新媒体的受众。这是电视媒体在当下得以生存和发展不可回避的问题。电视媒体人正在积极探索转型路径。近年来，在欧美电视媒体兴起的跨媒体叙事的内容生产模式，正使传统电视媒体在数字化时代呈现出新的生机。而在媒介全球化的今天，跨媒体叙事将成为电视媒体内容生产需顺应的一种新趋势及强化媒介产品本土化传播能力的新策略。一、媒介融合：营造电视跨媒体叙事环境亨利X8226;詹金斯在2001年提出了重塑媒介景观的五种融合形态：全球化融合、有机体融合、经济融合、技术融合和文化融合②。全球化融合是指媒介内容的国际化传播；有机体融合是描述媒介消费者处理多重媒介任务的能力；经济融合涉及的是媒介组织的协同合作；技术融合是媒介内容的数字化；而文化融合意指媒介内容的生产者和消费者之间逐渐模糊的界限。全球化与有机体融合的重要性不言而喻，我们将重点分析经济、技术和文化融合如何为电视媒体创造一个跨媒体叙事的媒介环境。1.媒介经济融合。跨媒体叙事的组织环境当今越来越多的国际传媒大鳄如维亚康姆、时代华纳、迪斯尼都实现了媒介内容产品的多元化经营，即公司同时生产电影、电视、漫画、游戏等不同形态的媒介产品。这种横向业务整合，使得媒介集团有积极性为了实现利润的最大化，利用同一个故事题材，开发不同形态的媒介产品，他们可以从不同的媒介分支中获取收益，而不必把业务外包给他们的竞争对手。由于实现了规模经济，相对小的传媒企业、传媒集团对一个故事产品经销权的维护和第1页共8页扩展显得更为容易。他们可以通过拥有的多媒介平台的便利，为观众创设多个通往故事世界的通道。但这种通道的创设，已不能仅停留在跨媒体的品牌营销，因为饱受广告轰炸的观众早已练就了过滤广告的能力③。观众对于他们钟爱的故事，渴望有更深入的体验，他们想要挖掘与故事的角色和情节相关的一切信息。正如詹金斯所说，“观众希望每一个作品都能给他们新的洞见和体验，如果媒体能满足这样的需求，观众就会感到愉悦而更加投入，反之，他们就会厌烦地走开”④。因此，传媒公司有效的生产策略是要在不同媒介平台为品牌故事不断增加新的有价值的内容，以维系和加深观众与故事之间的情感联系。正如跨媒体叙事的经典案例《星球大战》。30年来，《星球大战》故事的不同化身不断呈现在各个媒介平台上，大批星球迷忠实追随不离不弃，一个故事的经销权为生产者净赚了逾200亿美元。2.媒介技术融合。跨媒体叙事的内容环境媒介融合让传媒大鳄看到了跨媒体商机，也给电视媒体在tv2.0时代以生存启示。tv2.0，通常理解为电视媒体在与web2.0相结合后变得“互联网化”。在传统媒体时代，电视媒体可以控制受众收视的时间、地点和方式。而今天的电视节目，观众可以通过互联网在线观看、错时点播观看、下载本地观看，还可以通过数字光碟、手机或其他手持数字设备随时随地观看。数字化传播技术使得观众不再依附某一个平台和渠道消费电视内容，观众对电视节目消费的基本单元也不再是某一个剧，而是某一集、某一个场景。在数字媒体环境中，电视的渠道优势逐渐消失，而电视媒体的竞争者也扩展到所有的内容生产商。电视媒体人不得不思索，如何打破电视机的边框，将不同媒介平台传播的电视内容市场化、品牌化，让电视观众可以变换观看电视节目方式的同时，又不至于失去电视内容的生产与播出的主动权。“这一切意味着我们不能只单纯生产电视节目，我们需要互联网环节、销售流通环节我们的商业模式要更注重内容的生产，要在观众想要进入的任何渠道提供他们想要看的节目内容”⑤。而一些媒体研究者对电视的未来也持乐观态度。阿卡维斯认为，电视媒体要有拓展业务的雄心，要...
