下载后可任意编辑第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言25－1 年度广告计划方案 （1）产品分析 ① 有关商品的基本情报 ◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。② 产品的竞争环境◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。③ 与竞争品的比较◆原料、附属品、功效、性能。◆包装的特征外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。――④ 与竞争品的价格特性比较◆品质、包装、价格。⑤ 法律限制、同业习惯（2）消费者购买分析① 依消费者使用形态分类主要使用者、使用者、非使用者等。――② 上述各阶层的特征 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。下载后可任意编辑◆性别、年龄、收入、职业等。③ 购买习惯④ 使用习惯⑤ 传播特性◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。（3）市场规模及需求动向①市场规模及需求动向 ② 市场占有率 ◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③ 品牌忠诚度 ◆品牌连续购买情况（4）广告战略◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。（5）拟定广告表现计划广告的表现特别强调制造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。（6）试作品制作（7）媒体计划媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。① 诉求对象阶层的接受习惯例如重点放在小孩时，电视广告的重量要重。――② 商品特性与媒体特性例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。――③ 传达色彩能力例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。――④ 影像及音响的传达能力如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。――⑤ 习惯、法...
