品牌规划（讨论稿）什么是品牌规划？有什么意义？其本质在于是调动公司全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购置认知与购置行为的全过程管理。品牌规划达成的目的以下：－能够快速形成的高出名度和认知度－经常性的被消费者使用非产品物理价值:－消费者对其代表产品有品质和价值认知－能够培养消费的忠诚性－有特定的联想与个性存在－能够与消费者建立某种独特的关系－有充足的竞争力和延伸弹性品牌规划涉及什么？完毕什么使命和任务？审视现在品牌的状态品牌的标杆本公司品牌的 SWOT建立品牌定位建立品牌个性确立品牌核心价值建立品牌资产规划品牌成长环节品牌的体现和管理审视现在品牌的状态（这个品牌现在怎么样？）目的：通过检查现在品牌的状况找出品牌所处的位置 内容和环节：从市场竞争、消费者和品牌本身来检查（一）消费者品牌的目的对象(谁负责购置产品)特性指标/市场层次高端市场中端市场低端市场职业年纪收入性别学历品牌的功效定位(消费动机)动机/市场层次高端市场/人群中端市场/人群低端市场/人群基本生理动机功效动机态度偏好动机精神文化动机消费者对竞争品牌的联想高端人群中端人群低端人群主竞争品牌次竞争品牌低竞争品牌弱竞争品牌（二）品牌本身（1）品牌历史品牌历史：发现品牌历史上的重要里程碑或转折点 内容和环节：准时间次序，列出品牌历史上那些重要的里程碑事件和转折点1997：XXX 是年度成功品牌1996：XXXX 进入市场1995：XXX 型 XXX 上市1987：XXXX 徽标初次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：XXXX 进入中国市场（2）对现有品牌资产评定1、品牌出名度·该类商品中第一未提示出名度、总体未提示出名度、提示出名度 ·该类商品中实际使用品牌·研究品牌的出名渠道、认知渠道·研究品牌的广告印象·研究品牌的广告评价2、品牌忠诚度·分辨承诺消费者、情感购置者、满意购置者、习惯购置者、无品牌忠诚度者的比例·研究品牌的总体满意率·研究品牌的再次购置率、再次推荐率及因素·研究品牌的消费缺憾 3、品牌定位·使用鉴别分析对重要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；·根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究 4、品牌联想·对于研究品牌，受访者最先想到的 3 个形容词是什么？·对于该类商品的抱负品牌，受访者最先想到的 3 个形容词是什么？（3）公司品牌现在所拥有的资源营销资源研发资源品牌资源客户资源（三）竞争品牌的竞争地图品牌的标杆（强势品牌的特...
