1 国际市场营销学 1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种 系列的食品利润 远 高 于 现在公司经营的，但是杜 薇 仍 然 犹 豫 不决 ，因 为 她 知 道 速冻食品的销量不会 很 大，而且需要很 精 确 的时间 管理，她 拿 不准 预 期 的利润 会 不会 实 现。 问题:1)假 设 你 是新的总 经理，哪 些 可 能是低利润 的原 因 ？ 2)你 觉 得 应该如何 来 扭 转 这种 局 面? 1、京美食品的困境 答 ： 低利润 的原 因 ： 1) 公司组 决 策 层 总 是认为 丰 厚 的利润 来 自 巨 大的销售量，不考虑利润 ，盲 目 引 入 能增加公司销量的新产品；（ 2 分 ） 2) 公司为 了增加产销能力，不断 兼 并 企业，实 施 横 向 扩张，使 得 公司固 定 成本过高 ，灵 活 性 降低；（ 2 分 ） 3) 公司要求 经销京美品牌的商 店 必 须 同时经销京美全 部 系列的产品。它们有将 近70 种 ，而且经常 不断 扩大——这使 得 只 有大型的商 场和 超市才 能做 到，而小 规 模 的商 店 就无 能为 力。这一销售政 策 使 得 销售渠 道 人 为变 窄 ；（ 2 分 ） 4)公司组 织 中的决 策 层 没 有人 专 门 负 责 公司利润 。生产能力的扩张与 销售没 有人 进 行全 盘 谋 划 。（ 2 分 ） 如何 扭 转 这种 局 面： 1) 改 变 销售政 策 ，扩大销路 ，吸 引 小 规 模 的商 店 经销京美的产品；（ 2 分 ） 2) 对现有产品组 合 进 行优 化 。进 行产品线 销售额 和 利润 分 析 ，考虑市场需求 与 生产能力，缩 减 不赚 钱 的产品项 目 ； 分 析 市场机 会 ，引 入 有获 利前 景 的...
