快速消费品行业研究•韩冰•李远歌•董文欣123行业概述（韩冰）行业专题（李远歌）公司研究（董文欣）•行业概述•Outline•什么事快速消费品？•快速消费品的产业链及成本•快速消费品的特征•消费者特征•行业特征•中国快速消费品市场五力模型分析•行业概述•什么是快速消费品？•很快速消费的商品？•FMCG（FastMovingConsumerGoods)•PMCG（PackagedMassConsumptionGoods)•日常用品；依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。•行业概述•FMCGvs.DCG•行业概述•快速消费品分类•个人护理品行业•洗面奶、剃须刀、洗发液等•家庭护理品行业•洗衣液•品牌包装食品饮料行业•威化、牛奶•烟酒行业•行业概述•快消行业产业链物流物流品牌品牌通路通路•行业概述•快消行业成本分析•行业概述•快消行业成本分析固体液体饮料宠物护理营养品糖果速食品和烹饪用品奶制品水•行业概述•快消行业成本分析制造成本50%销售管理成本31%•行业概述•快销产品的购买特征12从众购买3冲动购买就近购买快速消费品没有特定人群，分布较为分散，购买频率高，不会像耐用品一样货比三家。消费者对产品认识和理解程度不高，为了买的放心，一般选择购买者比较多的产品容易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响而形成冲动购买。简单、迅速、冲动、感性•行业概述•快销行业的特点-完全竞争•满足完全竞争的条件•提供同质化的产品•足够多的买家和卖家•自由进出行业•快消行业是价格接受者•行业概述•快销行业的特点-少数品牌占据大块市场•行业概述•快销行业的特点-少数品牌占据大块市场•行业概述•Mars•玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。•行业概述•快销行业的特点-并购活跃•纵向并购多余横向并购•通路并购发展迅猛•涉外并购趋热•行业概述•2012年快消并购大事记卡夫食品将分拆北美百货业务雀巢收购辉瑞营养品业务（惠氏）家乐氏（kellogg）27亿美元收购宝洁品客薯片品牌光明食品收购英国Weetabix食品公司•行业概述•快销行业的特点-电子商务化•随着行业竞争的加剧及商务模式的发展变化，B2C、C2C等电子商务模式的发展对企业的传统零售模式带来了新的冲击，价格优势、购物习惯的变化等原因使得越来越多的购物者将购买方式转为网购，电子商务已成为快速消费品企业新关注的热点领域。•沃尔玛注资1号店-寻找通路•行业概述•中国快速消费品行业的发展历程•第一阶段，上世纪80年代以前•处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖•产能扩张为核心要素•第二阶段，2000年以前•处于买方市场，消费者关注产品的质量•质量管理、成本管理为核心要素•第三阶段，2000年至今•市场化程度最高的行业•竞争激烈•行业概述•中国消费者消费结构•行业概述•2002-2011年社会消费零售总额•行业概述•2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）•行业概述•2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）1.城乡收入差距仍然较大2.城镇消费/收入比下降趋势3.农村消费/收入比上升趋势•行业概述•ChinaFMCG五力模型分析12345品牌市场进入品牌已经众多人口众多仍然很大成本较高政府鼓励中国市场较大可以缓解进入成本替代品潜在进入者购买者议价能力已有竞争对手供应商议价能力•行业概述•ChinaFMCG五力模型分析12345市场份额市场分化消费不断增长，减缓竞争压力东部竞争大于内陆竞争。特区竞争大替代品潜在进入者购买者议价能力已有竞争对手供应商议价能力•行业概述•ChinaFMCG五力模型分析12345本土/国际产品中国商场关系重要本土比外国皮牌更具有议价能力议价能力底供应商齐全，稀缺资源少替代品潜在进入者购买者议价能力已有竞争对手供应商议价能力•行业概述•ChinaFMCG五力模型分析12345消费者零售商议价能力低只能决定买那个大型零售商议价能力强替代品潜在进入者购买者议价能力已有竞争对手供应商议价能力•行业概述•ChinaFMCG...
