浅谈品牌定位战略 一、品牌战略方法的三次演变 1、产品时代 改革开放初期，是产品稀缺时代，那个时期企业的竞赛是在工厂里，大家比拼的是生产线、生产速度与成本。我们的企业不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，随着企业发展，出现了生产过剩，市场竞争加剧，这个时期企业往往采用最原始的竞争武器—降价手段。这时，出现了一个“独特销售主张”理论： ●通过每则广告都向顾客提出一个主张; ●这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； ●这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 例如：乐百氏纯净水凭着“27 层净化”这则广告赢得市场。M &M巧克力的广告“只融于口不融于手”在众多巧克力品牌中脱颖而出。 2、形象时代 随着市场的发展，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需求的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象，也就是“品牌形象理论”： ●随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱; ●人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； ●任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。 万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告是“像 5 月的风”一样柔和。后来在广告公司的策划下，把牛仔形象附加到万宝路品牌上，它才开始腾飞，成为响当当的品牌。 3、定位时代 到了今天这个时期，品牌形象、独特销售主张已经行不通了。因为众多企业都在塑造形象，信息社会到来，媒体与信息爆炸式增长，而消费者的选择实在太多，在选择品牌时无暇应付，身处信息时代人们的心智启动了两项功能保护自己：一是排斥信息、二是自动将信息简化分类。也就是心理学家所说的“选择性记忆”。 有专家提出“心智阶梯原理”。比如说你购买牙膏在你的潜意识中会出现一个品牌阶梯高露洁、佳洁士、中华等品牌。想喝水了就可能有乐百氏、哇哈哈、农夫山泉这样一个阶梯。 专家发现这个排序阶梯上的选择不会超过七个。并且随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌。专家指出“如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险”。于是，今天出现了一种品牌战略理论—“品牌定位理论” 二、品牌定位战略 1、定位的本质 定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的、不可再生的“心智资源”。所谓定位，就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置...
