品牌延伸品牌管理课件VIP免费

第八章品牌延伸品牌延伸的主要内容品牌延伸的概念品牌延伸模型品牌延伸的影响因素分析品牌延伸的策略品牌延伸的风险引言“互联网+”时代，推动了产业智能化的升级，“智能制造”、“工业4.0”等由概念变转成现实，加快了技术升级和产品的更新换代，缩短了产品的生命周期，引起了一系列的问题：（1）新产品要被市场接受需要一个过程，品牌延伸缩短这一过程；（2）产品生命周期的缩短，增加了品牌培育的风险和代价；（3）采用品牌延伸抢占市场有先机。美国品牌快速流通产品研究显示，过去10年，成功品牌有三分之二属于品牌延伸。中国也是一样，“娃哈哈”“海尔”“互联网+”推动了技术变轨或突破，往往也用新品牌。第一节品牌延伸的概念1981年美国康奈尔大学的爱德华发表学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老产品》，从此品牌延伸成为学术界和实践领域的热点。（1）美国品牌学者凯勒：品牌延伸是利用一个已有的品牌引进一个新产品。（2）菲利普.科特勒:把一个现有的品牌名称使用到一个新的类别的产品上。（3）卢宏泰:借助原有产品品牌地位，将原有的品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（同类或异类），以及运用新的细分市场中，达到以更小的营销成本占领更大的市场份额。一、品牌延伸的定义（1）产品线延伸（lineextension）利用母品牌在同一产品线下，推出新的产品项目（不同成分、不同口味、不同档次、不同形势尺寸）。康师傅方便面的不同口味，宝马三系、五系、七系属于不同档次（2）产品种类延伸（categoryextension）利用母品牌推出不同类别的心产品海尔的冰箱、冷柜、空调等品牌延伸从广义上可分为两类二、品牌延伸的动因1.开发品牌“金矿资源”2.提升品牌内涵3.捍卫主产品4.占领更多细分市场5.防止顾客流失6.降低营销成本第二节品牌延伸模型要确保品牌延伸成功，就要把握母品牌与延伸品牌的关联程度，使两者具有较高的契合度。卡普菲勒教授提出了一个品牌延伸能力模型：品牌内涵价值观个性利益专有技术延伸品牌与母品牌产品的差异性ACBDE一、品牌延伸能力模型品牌延伸能力模型案例专有技术：海尔的冰箱到冰柜、空调利益：立白洗衣粉的“不伤手”，延伸到洗洁精个性：万宝路的个性是豪迈、粗犷，所以它能从香烟延伸到牛仔裤价值理念：海尔的真诚到永远二、品牌延伸的边界模型影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：（1）消费者对核心品牌的认知，主要表现为消费者所能记住的主要特征（2）延伸产品与核心产品之间的关联性，主要表现为支持原品牌的要素和支持新产品的要素的契合度或转移程度。前一因素是优势基础，后一因素是指导原则（一）延伸边界模型构建品牌延伸边界模型图示消费者对核心品牌的认知功能性认知表现性认知高功能---高表现高功能---低表现低功能---高表现低功能---低表现技术性互补性替代性价值性连续延伸间断延伸品牌延伸的成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌所规定的延伸边界。（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替代、价值上延伸，劳斯莱斯轿车可以向私家游艇延伸（技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸（互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如，松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高档手表或名贵香水等表现性产品。（二）品牌延伸方向（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸，此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸（价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其他口感的高档洋酒（替代性）。（4）低功能——低表现性品牌，从理论上讲，延伸困难很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互补性与替代性上如果操作得好，也能够获得成功。例如，一种普通食盐品牌可以延伸到碘盐、铁盐、钙盐上面（替代性），也可延伸到味精、酱油等其他调味品（互补性）。品牌延伸边界模型1.雄厚的品牌资产（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具有一定的资金实...