万科企业品牌战略研究万科地产品牌战略分析企业概况发展历程品牌战略（定位、目标、延伸、维护）启示企业概况•成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在广东深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。深圳万科总部营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。•目前中国最大的专业住宅开发企业房地产十大品牌，股票十大品牌，最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业，全球200家最佳中小企业，亚洲最优50大上市公司。发展历程•1984年成立，当时名叫“深圳现代科教仪器展销中心”，业务极尽多元化。•1988年，万科进行了历史性的股份化改造，正式更名为“深圳万科企业股份公司”，万科选择了多元化和跨地域的扩张之路，并于同年通过高价竞争投正式介入房地产领域。•1991年，万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务；•1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的核心业务同年，《万科周刊》应时而生。•1993年，万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路。公司更名为“万科企业股份有限公司”。•2000年，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本15.08%。•2001年，万科转让万佳百货股份有限公司72%的股份予华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司。•2002年，公司发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展房地产核心业务的资金实力。•2003年，公司进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X”的区域发展模式。•2004年，举行万科集团20周年庆典系列活动，发布未来10年的中长期发展规划。•2005年，万科与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科”或“南都”品牌对合作项目进行开发。•2006年，销售突破两百亿，品牌领导者地位进一步加强，同年万科新进入杭州、厦门、长沙、青岛、宁波等城市，逐步完善三大区域的布局；•2007年，万科提出企业主题口号“大道当然，精细致远”，做良好社会公民，实施住宅产业化计划；•2008年，万科主题词为“虑远积厚，守正筑坚”，其含义在于：公司应以更深厚的积累，奠定长远增长的坚实基础，以坚实的产品和服务品质，构筑企业的核心竞争力。万科品牌战略•万科的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序、从分散到系统整合的过程。•万科企业以项目（产品）子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。•在品牌传播上，万科通过精准的品牌定位，使企业品牌的内、外两条传播主线快速、有效。•在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。万科品牌战略品牌目标品牌定位品牌延伸品牌维护万科品牌战略•短期目标建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度•中期目标将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌•长期目标建立万科超级强势企业品牌品牌目标•万科之道客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。•万科理念住宅建筑是一种与各种形态的生命息息相关的事业。作为住宅的建设者，满怀尊重之心，为人们建设安全、安心的绿色住宅，并创造和谐、健康丰盛的阳光生活。•万科愿景成为中国房地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。品牌定位万科品牌战略•第一阶段•第二阶段•第三阶段品牌定位----市场细分万科品牌战略早期万科的市场细分与普通地产公司相似，即按照消费层次和地理位置进行客户细分，划分出高档住宅、中高档住宅、中档住宅、低档住宅，和市中心住宅、城郊结合住宅、郊区住宅。2001年，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，万科的品牌定位模糊，缺乏个性，主要表现在：与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科"命名的系列楼盘，由于各地项目定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业...
