1 《出版营销学》讲义（蒋新平） 绪论 一、出版营销学的研究现状。（形而下的学问，出版业生存、发展问题，形而上的哲学思辩无衣食住之忧才行，古希腊哲学家都是贵族，当然，也涉及文化内容，消费行为与文化息息相关，可揭示行为的潜在动因）1、全国无统一教材。北大研究生请出版人员临时编稿上课。 2、全国无真正的出版营销研究人员。有理论无实践或有实践无理论构成教学人员现状。理论的缺乏，零散的都少，系统的无，尤其表现在对国内外先进营销理论的无知和漠视。3、出版营销含量和实践经验的缺乏，给出版营销研究提供鲜活材料的匮乏。理论研究的水平对出版实践有较大的期待。 二、我国出版营销的现状 我国目前的图书销售码洋450亿左右，但图书库存码洋却占总销售额的 3/4；中国书业行业利润的 90%集中在 5%的出版社手李，小型出版社的利润只有60万元左右，出版业处于一种全面亏损的状态；美国年出口图书20亿美元，德国和日本各有 6~8亿美元，我国的出口额不到6000万美元。 我国是一个世界出版大国，每年出版的图书品种约20万种，但以上数据都无情地揭示了我国图书行业的羸弱和堪忧的前景，而这与作为经营管理链条上重要一环——图书市场营销的落后和乏力不无关系。让我们一起来审视中国图书营销的现状。 1．营销观念的滞后 中国图书出版界长期以来在强调图书的宣传属性及意识形态属性的同时，对其商品属性较为忽视，在图书的销售上也习惯于计划经济的运作，所以图书出版发行行业对买方市场仍然奉行传统的营销观念，造成出版企业的盲目运行。 作为图书生产的源头——出版社，长期以来对图书营销缺乏概念性的认识。重生产轻营销，只有“发行”的概念，认为“图书营销”就是“图书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行（销售）这一个环节，即“营销”是图书销售部门的事情。从而造成出版社营销力量的薄弱，营销人员一般不到编辑人员的 20%，而据美国出版商协会的调查，美国出版公司中编辑人员的比例一般为 15%，推销发行人员是编辑人员的 4倍。 我国的图书发行企业如新华书店，尽管长期以来一直倡导“为读者找书，为书找读者”的营销观念，然而，在具体的操作过程中，由于受到组织形式、信息平台、技术手段等因素的制约，这一理念只是流于形式或表面，很难真正兑现其诺言，更说不上实现什么营销理念了。 2．营销战略的缺失 当前，大多数出版社都没有自己的特色，没有自己的品牌，只要看到别人出版的书发行量...
