喜马拉雅：耳朵经济领跑者，中国在线音频行业龙头公司深度研究1.公司概览:核心业务与发展历程喜马拉雅是国内“耳朵经济”的代表公司。是国内用户规模最大的在线音频平台。为内容创作者和用户搭建了互相连接交互的平台。2021H1喜马拉雅移动端月活在中国在线音频应用程序中排名第一，移动端用户合计收听时长达8,478亿分钟，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。喜马拉雅成立于2012年，2013年开始推出移动端App，2017年开始推出直播及智能音箱产品，2018年开始推出会员订阅服务，商业化进程不断推进。1.公司概览:结构组成2.行业概览:在线音频市场规模市场规模方面:根据灼识咨询的数据，2016-20年中国在线音频市场的收入CAGR69.4%，预计2025年市场规模将增长至1,038亿元，对应2020-25年CAGR为51.3%。其中，预计物联网/车载在线音频市场的收入2025年将增长至173亿元，对应2020-25年CAGR为106.9%。用户使用习惯方面:根据公司招股书援引灼识咨询的数据，移动端每名活跃用户的日均在线音频收听时长正在稳步增长，从2016年的80.7分钟增长至2020年的117.4分钟，年复合增长率为9.8%。根据灼识咨询于2020年12月进行的调查，46.2%的在线音频用户表示，未来可能会花更多时间在息屏的情况下使用手机，手机息屏情况下的使用时间仍有巨大的增长潜力。2.行业概览:在线音频商业模式订阅:订阅是在线音频增长最快的变现模式之一。根据灼识咨询，2016-20年在线音频订阅的收入CAGR为81.1%，并预计2020-25年CAGR分别为59.7%。订阅包括两个主要收入渠道，即会员订阅及付费点播收听服务。根据灼识咨询，2020年订阅的移动端月平均付费率及移动端月平均付费用户收入分别为12.8%及人民币19.1元。广告:广告变现模式包括开屏广告、前置音频贴片广告、品牌电台、主播口播、沉浸式广告等。在线音频平台广告的优势在于内容创作者与用户之间互动较强、植入较灵活、目标客户定位较精准以及触及范围更加广泛。根据灼识咨询，2020年活跃用户移动月平均广告收入为人民币1.4元。直播:主要通过用户赠送的虚拟礼物及打赏变现。在线社区能使用户产生强烈的价值感及归属感，进一步培养用户付费的意愿。根据灼识咨询，2020年直播的移动月平均付费率及移动端月平均付费用户收入分别为6.2%及人民币397.1元。2.行业概览:在线音频竞争格局从行业竞争格局来看:根据灼识咨询，基于2021H1在线音频移动端收听总时长及在线音频总收入数据，喜马拉雅是中国最大的在线音频平台。行业内其他的主要玩家包括酷我畅听（TME旗下〉、蜻蜓FM、番茄畅听（字节跳动旗下）、荔枝、得到App等。3.商业模式:用户分布与组成用户年龄特征:截至2021H1，喜马拉雅用户中，80前/80后/90后/00后的用户比例分别为23%/25%/28%/25%，用户年龄分布均衡，平台的丰富内容满足不同年龄层用户的多元需求。用户地域分布:截至2021H1，喜马拉雅用户中，一二线/三四线/低线城市和农村地区分别占用户比例53%/37%/10%,二线城市是喜马拉雅的核心用户所在地，同时公司继续扩大在三线及以下城市的用户渗透。3.商业模式:用户规模与付费用户规模:2021H1喜马拉雅平均总MAU数量达2.62亿，其中移动端平均MAU为1.11亿，物联网及其他开放平台服务平均MAU为1.51亿。用户付费:2021H1平台的平均月活跃移动端付费用户达到约1,420万，同比+65.5%，对应付费率12.8%。付费会员中，自动续费会员及按年付费会员占平均月活跃付费会员总数的66.6%。4.财务分析:收入增长与构成收入保持高速增长:2018年以来公司营收持续增长，2020年实现营收40.78亿元，同比+51.1%;2021H1实现营收25.14亿元，同比+55.5%。收入结构端，订阅收入占比持续提升。2018年以来，以会员订阅和付费点播收听为代表的的订阅服务收入占比持续提升体现公司内容库对于用户的持续吸引。2021H1公司订阅/广告/直播/其他创新产品及服务分别实现营收13.72/6.15/4.01/1.26亿元，同比+56.6%/+92.9%/+23.6%/+30.0%，分别占比54.6%/24.5%/16.0%/5.0%。4.财务分析:成本结构与毛利率营业成本构成:公司的营业成本主要由收入分成费（根据收入的协议百分比向内容创作者及第三方IP合作方付款)、内容成本...
