产 品 概 念 测 试 （ 一 ） 上 一 期 我 们 讨 论 了 新 产 品 构 想 的 测 试 过 程 ， 新 产 品 构 想 经 过 甄 选 之 后 ， 尚 须 进 一 步 发 展为 产 品 概 念 。 产 品 概 念 是 企 业 想 要 注 入 顾 客 脑 中 关 于 产 品 的 一 种 主 观 意 念 ， 它 是 用 消 费 者 的语 言 来 表 达 的 产 品 构 想 。 企 业 在 设 定 好 产 品 概 念 之 后 ， 还 须 在 消 费 者 中 进 行 测 试 ， 以 帮 助 企业 修 改 和 充 实 产 品 概 念 的 内 容 。 如 果 产 品 概 念 有 好 几 个 ， 更 须 通 过 测 试 从 中 选 出 最 佳 的 一 个 。 一 、 什 么 是 产 品 概 念 测 试 产 品 概 念 测 试 就 是 将 企 业 初 步 设 定 好 的 一 个 产 品 概 念 或 几 个 可 以 替 代 的 产 品 概 念 ， 展 示于 一 群 目 标 消 费 者 面 前 ， 并 获 取 其 反 映 。 在 进 行 产 品 概 念 测 试 时 ， 通 常 用 文 字 来 表 达 或 用 图 片 来 描 述 产 品 概 念 。 通 常 一 个 完 整 的产 品 概 念 由 四 部 分 组 成 ： ① 消 费 者 观 点： 从 消 费 者 角度提出 的 有 关 问题； ② 利益点： 说明产 品 能为 消 费 者 提供哪些好 处； ③ 支持点： 解释产 品 是 怎样解决消 费 者 观 点中 所提出 的 问题的 ； ④ 总结： 将 上 述 三点的 精髓用 概 括的 语 言 表 达 出 来 。 产 品 利益就 是 产 品 概 念 中 的 利益点， 而产 品 特点就 是 这里的 支持点。 那么 产 品 概 念 和 产品 定 位有 什 么 关 系呢?产 品 定 位中 的 利益——特点分 析是 形成 产 品 概 念 的 最 好 来 源，但产 品 概念 包含的 内 容 比产 品 定 位更 广， 通 常 它 有 四 方面 的 内 容 ： ①“它 做什 么 ”， 即它 提供什 么 利益给消 费 者 ； ②“它 是 什 么 ”， 即保证产 品 利益得以 实 现的 产 品 特点； ③“它 为 谁服务”， 即产 品 的 目 标 顾 客 ； ④“它 对于 消 费 者 意 味着什 ...
