下载后可任意编辑中国营销人生存手册营销总监生存手册营销人实训模板1下载后可任意编辑中国营销人生存手册《营销总监生存手册》命运定律 定律 1: 销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。 一家乳制品企业的销售额从 5 年前的 1 亿元, 增长为现在的 3 亿元, 这家企业是离死亡更近了还是更远了? 答案是更近了。也就是说, 销量增长并没有改变企业死亡的命运。 6 年前, 另一家销售额只有 5000 万元的乳制品企业, 老板召开高管会议时, 在黑板上连续写下 7 亿元、 20 亿元、 50 亿元、 100 亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道, 只有快速达到 100 亿元的销售规模, 才能获得整合行业的机会, 才能改变自己的命运。 当企业根据自己的规模”正推”进展速度时, 命运不会改变。当蒙牛根据行业进展规律”倒推”进展速度时, 命运自然会改变。 定律 2: 企业命运的改变源于企业在行业地位的改变, 没有改变行业地位的销量增长没有价值。 在一个省实现 1 000 万元的销售额和在一个县实现 100 万元的销售额, 哪个更有价值? 可能在一个县实现 100 万元的销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场, 是这个县的”龙头老大”。而在一个省实现1000 万元的销售额的企业可能比比皆是, 企业没有主导省级市场的能力。 定律 3: 在产业的集中过程中, 90%以上的企业必定死亡, 营销老总必须为企业寻找一条生路。 2下载后可任意编辑 已经实现产业集中的行业, 如家电、 方便面、 啤酒、 肉制品等行业, 只有不到 10%的企业活下来了。因此, 一个行业的进展过程可能就是 90%, 甚至 99%, 或 99.9%的企业的死亡过程。只有少数行业可能例外( 如餐饮) 。 在产业集中过程中, 企业只有三条出路: 第一, 成为行业龙头, 整合其它企业; 第二, 做到一定规模, 把企业卖给龙头企业; 第三, 自然死亡。 定律 4: 弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的”战略转折点”, 从而使强势企业的”规模优势”变成”规模包袱”。 当 TCL 进入彩电行业时, TCL 没有任何优势。可是, TCL 的切入点恰恰是当时最新型的大屏幕彩电。TCL 给消费者的印象是: 其它彩电企业是普通彩电的老大, 而 TCL 则是大屏幕彩电的老大。正因为 TCL 找到了彩电行业的战略转折点, 才能够后来居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱。 每个...
