下载后可任意编辑第一部分: 关于济南市场稳定增长的总体要求一、 济南市场分析( 一) 指标出现下降品类 实际完成 实际完成同比增长额同比增长率酒庄酒49703770-1200-24%解百纳68976194-703-10%普通酒25202718198+8%白兰地478978500+105%保健酒洋酒合计1486513660-1205-8%从上表分析得出: 1、 开始出现拐点, 开始大幅下降且 继续下降。2、 下降的主要酒种是卡斯特( 占 7 成) 和解百纳( 占 3 成) 。3、 由于 没有渠道指标数据, 经确认, 下降的主要渠道为中高渠道。( 二) 指标下降的主要原因1、 卡斯特和解百纳代理设置不合理卡斯特和解百纳代理众多, 不能有效建立联盟机制, 导致价格透明, 经销商利润低、 没有积极性。2、 君顶及洋酒的冲击君顶酒庄对消费者进行深度营销, 以张裕假酒多及农残事件等为由头, 造谣中伤, 恶意宣传,同时受鱼龙混杂的洋葡萄酒的冲击, 导致部分市场被切分。3、 西部三个酒庄布局不到位西部三个酒庄没有进行经销商布局工作, 导致没有增长点。4、 酒种指标在各渠道没有指令性要求对各渠道酒种结构指标没有明确要求导致各渠道畅销什么卖什么。下载后可任意编辑5、 主推的酒庄产品不聚焦( 1) 中高三个营销部没有主推产品定位。( 2) 代理没有主推产品定位。二、 指标调整要求济南 总指标 14600 万, 其中葡萄酒 13350 万、 白兰地 1020 万、 保健酒230 万, 不论从酒种结构上, 还是从渠道上, 济南的指标分解不尽合理, 现提出指标调整要求, 确保完成全年指标。( 一) 对酒种指标进行调整1、 调减的酒种: 卡斯特酒庄调减 400 万。2、 不调整的酒种: 百年酒窖、 摩塞尔、 冰酒、 解百纳。3、 调增的酒种: 酒种爱斐堡瑞那普通酒白兰地保健酒合计调增指标12090100110204404、 调整结果: 根据酒种调整后, 保证整体指标与原指标持平。( 二) 对渠道指标进行调整1、 调减的渠道: 中高渠道三个品牌营销部调减 360 万, 其中爱斐堡品牌营销部调减 270 万, 瑞那和巴保品牌营销部分别调减 45 万。2、 调增指标的渠道: 渠道A 类商超B 类商超中小渠道郊县合计调增指标15050801204003、 调整结果: 以渠道调整指标后, 保证整体指标与原指标持平。三、 对各渠道指令性工作要求1、 中高渠道( 1) 对代理重新调整设置。下载后可任意编辑( 2) 对营销部重新定位。( 3) 制定有针对性的营销举措。2、 A 类商超( 1) 年内全部实现直供或半直供。( 2...
