下载后可任意编辑李宁公司品牌重塑学员手册1下载后可任意编辑北京大学光华管理学院 北京大学管理案例讨论中心北 大 商 学 网北 大 案 例 课 堂学 员 手 册李宁公司品牌重塑案例作者: 孙梦 作者单位: 北京大学光华管理学院指导老师: 何志毅2下载后可任意编辑李宁公司品牌重塑《李宁公司品牌重塑》回顾了李宁成长历程, 在总结”李宁”品牌辉煌十年的经验的基础上指出了李宁公司在品牌及市场定位上所面临的问题。本案例适用于《营销管理》课程中目标市场营销与市场细分, 品牌定位和战略品牌管理等理论的课程学习与讨论。本案例使用者应具备基本的战略管理和市场营销知识。 岁末的一个下午, 北京, 大雪纷飞。李宁体育用品有限公司大会议室里, 公司总监级以上人员及市场部主要负责人都围坐在会议桌旁, 就公司明年的市场营销策略展开讨论。根据惯例, 下一年度的营销工作会议一般在 10 月中旬召开, 而 12 月份正是圣诞和新年的销售高潮, 该是在全国范围布置新的POP 和展品的时候了。而为什么这次营销战略会议要在此时召开呢? 据权威机构调查, 李宁公司经营的单一品牌”李宁牌”已经牢牢地坐上中国第一体育品牌的交椅, 其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但近几年公司经营中出现的一些问题, 却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了 的”李宁牌”: 在今年 10 月召开的 春夏季产品发布会和订货会上, 又有经销商反映产品设计风格不够清楚和统一; 公司以往的营销策略在计划和执行中也遇到了不够连续和一致的问题; 委托一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果显示, 李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清楚, 且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合, 消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌提升而希望弱化的……因此, 制定明年的整合营销方案必须慎重, 既要考虑到公司长期的进展战略, 又要以当前体育用品消费市场大众化的需求为3下载后可任意编辑基础。大雪还在纷纷扬扬, 京城已是万家灯火, 会议室的温度却在不断升高。行业状况中国体育用品行业从 50 年代开始进入逐步进展的阶段。经过每年的计划订货会, 以需定产, 实行封闭式管理, 逐步形成了一个由京、 津、 沪、 穗、 黑等五大生产基地和北京、 天津、 上海、 广州四大商业供应站构成的产销格局。体育用品行业自 80 年代开始逐渐形成品牌概念, 十佳、 回力等国营品...
