第十章 广告与大众文化的关系 在我们的生活中,广告可以说是无孔不入,无论是城市、还是农村,无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲,都逃不脱广告的阴影.事实上,今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至瞠目结舌的地步:传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介,如影随形.同学们就从学校走到烈士墓,就可以发现我们是被广告所包围着的,比如发烧友、老麻抄手等等,连同学们周末的舞会,都会有花样百出的广告,有时一个巨大的舞字让喜欢跳舞的同学们感到了其中汉字所包含的动感.有时再加上一些描述性的语言,如在飘雪的季节,我们是舞的精灵,我当时都有一种跳舞的冲动,感觉又回到了大学时代,可见广告的威力..所以广告无处不在.据说一对外国夫妇抱怨,去年圣诞节他们专程到云南去,到丽江古城,玉龙雪山去玩,为的就是躲过圣诞节到处都是的圣诞老人,圣诞树广告,但在云南,小旅馆、小饭馆他们还是撞上了圣诞老人,红彤彤笑眯眯地竖在门前、贴在墙上、画在窗上,宣布"圣诞节特别推出".广告风行一时,研究广告的理论也很多,今天我们仅从大众文化角度探讨广告的大众文化特征. 首先我们来看什么是广告. 广告有广义和狭义之分.非商业广告则是商业广告之外的一切广告.如社会团体组织发布的公告、声明、启事,围绕个人活动传递的广告信息等.狭义的广告就仅指商业广告. 其中,非商业广告包括三类:政治广告,为政治活动服务而发布的广告;公益广告,也称公共广告,指为维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动;个人广告,为满足个体单元的各种利益和目的,运用媒体发布的广告.商业广告是广告学的主要研究对象,由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性,商业广告的种类也可谓五花八门、多种多样,商业广告按不同划分标准也可分为不同类型. 关于广告的文化属性,应是把握广告与社会文化关系的根本.作为广告,是否具有文化的观念形态性或意识形态性呢? 学者们常习惯地把文化分为三个层次:观念文化,即哲学、道德、艺术、信仰、风俗习惯,等等;制度文化,即各种经济制度、政治制度和各种组织;物质文化,即生产工具、物质产品,包括各种建筑物、器皿等等.其中,物质文化与制度文化是文化的表层,最深层、最核心的是观念文化.文化的本质特征,就在于其观念形态性,或称之为意识形态性.不具有观念形态性或意识形态性的事物,并不真正具有文化的价值和意义,或者可以说并不真正属于文化范畴. 广告之所以被视为社会文化现象之一,首先是因为广告活动是一种文化行为...
