广告创意原理与方法

广告创意原理与方法 一、创意与广告创意 创意，从字面上理解，是创造意象的意思。从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。 创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。 意念通常指念头和想法。在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。 意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。 艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。 任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。 在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）；另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解。除此之外，形象的...