康师傅茉莉清茶上市 营销策划方案 目 录 一、 策划背景和市场状况分析 二、 竞争环境分析 三、 目标市场分析 四、 具体营销策略和手段 1 、 产品包装策略 2 、 价格战挤压对手空间 3 、 深度分销的渠道策略 4 、 促销宣传策略 5 、 品牌策略 五、 市场发展前景展望与预测 一、 策划背景和市场状况分析 “茶”，这种源于中国的神奇绿色饮料，在中国已有千年历史，它也是 20世纪 90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新时代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。但世界上的任何一个国家，都没有中国对茶研究之深，品鉴之彻。 虽然 2009 年全球仍处在金融危机中，但中国包装饮料市场依旧保持高速成长。饮料消费调查数据显示：第一季度相比去年同期成长16%，其中即饮茶市场成长最为迅速，相比去年同期成长 32%，为各品类之首。据 AC 尼尔森市调数据显示，康师傅的茶饮料市场占有率为 45.6%，是第二名统一集团的两倍。中投顾问《2009—2012 年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年 30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的 20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。21 世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势，从而成为“饮料之冠”。 近日，在超市等商店的货架上，包装茶饮料的大军里又增添两款新品“铁观音茶”和“乌龙茗茶”。经多方了解获悉，这是康师傅饮品有限公司今年推出的两种茶饮料，是康师傅继成功运作冰红茶、绿茶、茉莉清茶等几大颇具影响力的包装茶饮料产品之后，在 2009 年推出的又一巨作。现代人离品茶越来越远，而康师傅却以另外一种便捷的方式把中国茶发扬光大，使茶离我们越来越近。 本策划将就康师傅刚上市不久的茉莉清茶策划方案作出分析，据此看出这一擅长做包装茶的商家是如何在这样竞争激烈的饮料市场赢得绝对的市场优势。 二、 竞争环境分析 目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过９６％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。 在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师...
