服装品牌设计与企划主讲人：高兴第八章服装品牌延伸与创新教学目标（1）服装品牌延伸和创新的作用（2）熟悉不同形式品牌延伸的关键点（3）结合具体的案例分析服装品牌延伸的实施（4）服装品牌创新的途径以及具体实现方法第一节服装品牌延伸的形式第二节服装品牌创新的途径第一节服装品牌延伸的形式服装品牌延伸在某种程度上可以认为是企业多元化发展的一种方式，为了拓展规模，扩大品牌的市场占有率，借助原品牌进行延伸无非是最佳的途径。根据服装企业品牌延伸的内容和方式的不同，可以分为产品线延伸、品牌线延伸、品牌渠道延伸和跨行业延伸，这4种品牌延伸都是从企业整体的品牌构成角度来定义的。产品线延伸侧重在现有品牌下研发新的品类和开发新的产品线，品牌线延伸则是品牌和产品在量上的同时扩张，品牌渠道延伸则是为了扩大品牌的市场规模，而跨行延伸是为了寻求品牌新的发展领域。1.产品线延伸产品线延伸是服装企业进行品牌延伸的最基本形式，指的服装企业以原有的影响力条件，将原品牌运用到新的产品种类上，丰富企业的产品线，从而增加消费者的选择范围，并且扩大品牌的市场份额。其最大的特点就是无论延伸出多少个服装品类，所有产品都使用额是同一个品牌名称，也就是原品牌的名字。（1）产品线延伸的类型产品线延伸的一种类型是在原有品牌的基础上增加新的服装品类，丰富企业的产品线，原有品牌的市场定位不变，也可以称之为平行延伸。另一种则指的是企业不仅扩张了产品线，而且拓宽了产品的档次，具体来说就是向上延伸、向下延伸和双向延伸。举例来说，如果原有品牌定位于高端市场，那么向下延伸指的就是企业在原有品牌研发生产中低端产品，以满足不同消费层次的消费者，向上延伸则恰好相反。双向延伸则是指企业原有品牌定位在中端市场，为了扩大企业产品线的深度，同时向高端产品和低端产品进行的延伸。向上、向下、双向延伸的方法同样也适用于品牌线延伸、渠道延伸及跨行延伸，无论采取哪种方式，都必须确保企业向市场提供产品或者服务的品质。（2）产品线延伸的特点产品线延伸的最大优点就是增加了品牌旗下的产品种类，丰富了企业的产品线，能够扩大品牌的市场规模和产品铺货率，满足消费者对产品多样化的需求。同一品牌命名有利于塑造企业在市场上统一的形象，便于消费者记忆而不会让消费者产生混淆，同时省去了建立和推广新品牌的成本。众所周知，开发新系列产品的成本远远小于创建一个新品牌的成本，冠以统一的品牌名称可以极大地节省新产品在推广和管理方法的费用，从而降低服装产品的总成本。可以降低消费者的购买风险，促进消费者对服装品牌忠诚度的提升。当消费者熟悉某个品牌，并且通过感受体验喜欢上这个品牌的时候，就会产生习惯性的购买行为，这样一来，就避免了购买不熟悉的品牌有可能造成的对产品设计或质量不满意、使用感受差等方面的购后风险，从而进一步增进消费者和品牌的关系。夏奈尔女帽高级定制高级成衣系列化妆品系列：香水、护肤品、彩妆配饰系列；皮件、鞋、珠宝、眼镜、帽子、腕表运动装备：滑雪、冲浪、海滩、网球、自行车2.品牌线延伸品牌线延伸是服装企业在市场调研和市场细分的基础上，通过恰当的品牌定位，创建具有发展空间的新品牌，增加企业的品牌数量，从而扩大企业的品牌规模。品牌线延伸与产品线延伸的最大区别就是前者不仅可以扩展新的服装品类，而且会延伸产生新的服装品牌，增加了品牌数量，而后者只是在原品牌基础上增加新的产品种类。品牌线延伸的要点是如何确定延伸品牌的市场定位和产品风格，从而与企业的原品牌区分开，但又不会影响原品牌的市场形象。（1）品牌线延伸的步骤服装企业进行品牌线延伸应该有一定的规划，按步骤有效地进行，确保延伸品牌获得成功。第一，分析自身品牌在市场上的优势和劣势、市场上消费者的需求情况，以及竞争对手品牌在市场上的表现。第二，确定品牌延伸的空间和新品牌的定位。服装企业无论是进行何种形式的品牌延伸，都应该重视市场细分，通过市场细分明确市场上发展不足的领域或者市场空缺，寻找企业有优势进入的细分，通过市场细分明确市场上发展不足的领域或者市场空缺，寻找企业有优势...
