上 海 海 鼎 信 息 工 程 股 份 有 限 公 司 Shanghai HEADING Information Engineering Co., Ltd. 1 强化会员体系建设的策略和方法 引言 当前，无论SHOPPING MALL 还是专卖，或其他业态，都在发行会员卡，同时对于顾客来说各式各样的会员卡一大筐，待真正购物的时候，往往凭直觉或者凭商场折扣进行购物，没有用到会员卡。这种随机性，一方面使得会员卡形同虚设，另一方面使企业失去了消费资源的汇集与累加的机会。究其原因，主要有： 1. 纯粹广而告之 看到其他零售企业发卡，自己也跟着发卡，对于建立会员体系的目标不清； 2. 服务无差异性 建立的会员体系往往忽略了特色化、差异化的定向服务，造成对会员缺乏吸引力； 3. 无法识别价值会员 不知道如何识别、锁定价值会员，如何与之建立长效、稳固的关系，并确保会员忠诚度； 4. 难于会员需求分析 基本不做分析或者分析不到位，不了解会员需求；同时会员需求难以揣测、喜新厌旧，往往竞争对手一次让利促销、一场新品展示，就可能让一位老会员扬长而去；不能开展针对性服务，挽留价值会员。 本文从体系化角度，讲述完整的会员建设，包括最初开始设定会员管理目标、到会员管理目标、形成一系列会员政策体系、再到建立会员服务体系、最后开展精准会员分析，从而构建一整套从目标中了解企业诉求、从政策和服务中吸引会员、从分析中了解目标完成情况和服务开展有效情况，继而开展针对性优化服务，提升会员忠诚度的会员管理体系。 一、会员管理目标建设 零售企业在做会员体系建设时，设定会员管理目标非常重要，目标设置的清晰和明确，后续的政策体系、服务体系、分析体系才能有的放矢。不同零售企业对会员目标关注度自然不同，因此目标万不可一概而论，应当在具体分析调研以后，做出指标体系建设。海鼎根据多年实践经验和积累，整理列出部分会员管理目标，如下面几部分表格内容。 会员概况指标，根据会员所属的区域、年龄段、性别、学历等维度来制定符合本企业本年度的会员数量和会员销售等指标； 会员概况指标 区域 闵行 黄埔 … … 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 年龄段 2 0 以下 2 0 -3 0 … … 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 性别 男 女 会员数量 会员销售金额 会员数量 会员销售金额 学历 大专以下 大专、本科 … … 上 海 海 ...
