品牌延伸的含义及意义——案例解析一、品牌延伸的定义菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。其观点的要点在于：（1）母品牌已建立了品牌地位，没有声誉的品牌进行延伸是没有意义的；（2）新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原有产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延伸都是品牌延伸；（3）品牌延伸的目的是以降低营销成本的形式来进入新的细分市场和扩大品牌的市场份额。二、品牌延伸原因1.市场竞争加剧,产品之间的差异缩小2.培育新品牌的难度加大3.产品生命周期缩短三、品牌延伸的分类根据不同的划分标准，品牌延伸的分类也不同：1.根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。2.根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为：产品线延伸和产品类别延伸。3.根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。四、品牌延伸的作用(一)品牌延伸有利于新产品迅速进占市场案例：”青岛啤酒”和”燕京啤酒”(二)品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用(三)品牌延伸能够增强新鲜感,给予消费者多元化选择(四)品牌延伸有利于品牌找到新的利润增长点五、品牌延伸的风险(一)损害原有品牌形象(二)淡化品牌特性(三)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象(四)株连效应(五)有侼消费心理案例一：海尔的品牌发展战略集中发展冰箱一个品类，积累品牌经验，塑造品牌个性品牌延伸爆发，有成有败海尔品牌延伸的成功打造一个名牌：海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。借势品牌延伸：以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。1999年，海尔电脑成功上市。现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。借鉴之处打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。海尔一个失败延伸的教训但海尔也曾试着延伸到医药行业，但却以失败而告终。原因：品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围，让消费者难以接受。案例二：维珍介绍维珍（Virgin）由著名的英国商人理查德·布兰森爵士创办的品牌。品牌名“处女”（Virgin），有两层用意：一、让人易产生联想并过目不忘；二、还意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。相比其他品牌从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象，维珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐……维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。维珍（Virgin）的品牌延伸维珍产品线航空大型商场手机地铁信用卡健康俱乐部音乐品牌精髓Synergy维珍的品牌延伸反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求卓...
