房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌,进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。房地产的品牌营销房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。我国的房地产开发企业约 5 万家,名牌企业和一般企业在市场占有率方面存在巨大差异,究其原因,在于名牌具有较高的知名度、美誉度和忠诚度,在市场推广过程中不需要耗费过多的宣传投入就能轻松地打动消费者。反之,普通品牌对于消费者而言颇多疑虑,在推广过程中困难重重。因此,建立强势品牌,进行品牌营销,是房地产企业竞争成败的关键。房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划,也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累,其目的是打造名牌或强势品牌;通常的市场营销则注重采取多种常规手段,促进产品的销售,往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式,它既注重创名牌与品牌资产的积累,也强调在品牌经营过程中的市场销售业绩;既充分利用品牌的影响力和持久性,又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要,强调的是创造品牌价值和个性,因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。房地产品牌营销存在的问题1.曲解品牌的内涵现在的房地产企业已越来越重视品牌,但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌,做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性,还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。做精品与做品牌有一定的关系。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的,其目的是塑造楼盘精品,属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作,但两者并不等同。品牌以产品为基础和前提,产品随着市场需求的变化而变化更新,具有短暂性,但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度、美誉度和忠诚度,三者缺一不可。品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加,但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。2.品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂,它以满足消费者的需要为中心,兼顾企业利益和社会利益,是品牌市场引导力和影响力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分通常会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”,...
