黑弧奥美全国总顾问

黑弧奥美全国总顾问桂爷培训§第一节 定位行销是讲故事，定位是故事大纲定位概念：对什么人而言，我是什么？给你什么好处？定位基础：消费者选购行为抽奖类别利益（要求）考虑擂台大环境消费者区隔交易风险评估忘记习惯竞争范畴（需求）拒绝功能（没满足会有多失望）消费者心里的“黑盒子”社交（买了它多在乎别人眼光）自我感觉（买它自己的感觉）备注：要求和需求的区别：需求是必须，要求是条件例子：需求——我要吃饭；要求——我要吃10 碗饭促销品只对有品牌支持的人群有效你很美，我很喜欢你——理性定位你很丑，我依然喜欢你——感性定位§第二节 定位三角形对谁而言Whom am I? 给你什么我是什么Why buy me? Who I am? 有效的广告一定是单一讯息的传递Simple-minded≠Single-minded 策略就是选择，选择一个切入点，做最有效的广告定位三层次：产品定位、市场定位、传播定位产品定位【统计学】Whom am I for?（可预知投资回报率）统计数字：年龄、性别（如30 岁已婚女性）Why buy me?Who I am?产品特点（如不流泪配方）类别（如洗发精）市场定位【心理学】族群描述 / 事实存在购买理由 / 偏好原因生活用途传播定位Whom am I for? 统计的描述（族群）Why buy me? Who I am? 交易的理由或愿意的原因用途、目的INSIGHT Why buy me? Who I am? 让人喜欢的方法/ 令人信任的原点生活的角色 / 品牌的意义定位九大关键词：意见相左1.统计2.产品特点产品定位3.类别4.消费者区隔5.交易理由市场定位6.用途7.消费者洞察8.感性理由9.意义市场营销的基本原理就是市场区隔，而经营能力的高低源自于定义区隔的能力理性感性具体区隔分析利用利益阶梯来选择利益点终极利益情感利益消费者利益产品利益支持点策略：选广告停在哪一层次，能够产生最广月晕效果（月晕效果——到哪里可以联想最多）§第三节 策略思考原理A （现状）B（目的）现状消费者怎么想我们？我们希望他们怎么想？（课题）C 说什么？（策略：追求反应、手段和方法）生产刺激物-------------------------------------------------------------- 打 C，使 A 到 B A B ISSUE 挑战课题1.挑战课题ISSUE 2.洞察INSIGHT (What to say？) 3.策略STRATEGY (How to say ? ) 4.概念IDEA 5.评估EVALUATION （销售速度、量等）马斯洛的颠覆策略的思考模式：或许，我们可以先感性，再将其合理化自我实现安 全×生 理√观看报奖片小...