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价格策略与消费心理第八章学习目标能力目标能明确价格策略在营销中的重要作用；针对消费者的心理，掌握定价和调价的技巧。知识目标能理解价格的含义及价格心理功能；能掌握消费者的价格心理表现；能掌握商品定价和调价的心理策略。引导案例心理定价法今天已经成为营销中广为应用的策略，国外很多商店在经营活动中也很善于运用心理战术。美国纽约有一家颇有名气的商店取名“九十九”，它已经成为当地老幼皆知的牌号。“九十九”是一家专营日用杂货、家用五金、文教用品等的商店。这里出售的商品琳琅满目，品种齐全。更具独特之处是：其定价从不用整数，均用“九十九”。例如20根缝衣针装成一包，售价99美分；10只铅笔装成一盒，售价99美分；一个煎鸡蛋锅，售价99美分；一袋糖果，售价99美分等。“九十九”商店自开业以来，生意长盛不衰。究其原因，奥妙在哪里？美国的“九十九”商店1.居民们为什么愿意选择“九十九”商店？2.从价格策略与消费心理的角度分析，“九十九”商店的成功源于什么？资料来源：李晓霞等，消费心理学，2010商品价格的心理功能第一节一、影响商品价格的主要因素（一）价值对价格的影响（二）供求关系对价格的影响（三）市场竞争对价格的影响（四）成本对价格的影响第一节商品价格的心理功能（一）价值对价格的影响商品的价值是价格最直接的影响因素。商品的价值是凝结在商品中的社会必要劳动时间，是价格的内在决定因素。商品的价值，由社会必须要劳动时间决定，用货币外在表现为某种商品的价格。第一节商品价格的心理功能一、影响商品价格的主要因素（二）供求关系对价格的影响除了价值可以影响价格之外，商品的价格还受到供求关系的影响。当市场上的商品供过于求时，价格会相应的降低。反之，当商品供不应求时，价格就会相应的提高。并且价格会反作用于市场需求从而影响市场上商品的销售量。第一节商品价格的心理功能一、影响商品价格的主要因素（三）市场竞争对价格的影响在完全竞争的条件下，买方和卖方都大量存在，产品完全同质，不管是买方还是卖方，都不能影响市场竞争，只能在既定价格下从事生产和交易。完全垄断市场，由独家企业控制商品供应形成独占市场。在完全垄断的情况下，交易的价格由垄断的单方面决定。不完全竞争市场，价格的制定还取决于竞争的强度，竞争越强企业的价格制定越会受到影响。第一节商品价格的心理功能一、影响商品价格的主要因素（四）成本对价格的影响产品成本对价格的影响在于，成本是企业定价的最低界限。商品的价格，只有高于成本企业才能够获得利润和继续经营。企业在定价时，如果价格过分低于成本，则不能长久维持，如果价格过分高于成本，会有失公平策略。第一节商品价格的心理功能一、影响商品价格的主要因素实例8-1房地产企业一般都会通过巧妙的价格策略，获得价格销售的妙招。比如说房地产企业会通过实际调查先获取公众对楼盘的心理价位，在获取心理价位后开发商并不急于公布楼盘的实际销售价，而是通过科学的小区规划，一流的设计，完善的管理配套措施等信息影响消费者，以一种主动的姿态提升楼盘价值，从而不断提升楼盘在消费者心理的价格。当楼盘进入市场后，其实际售价虽然略高于消费者的心理价格，消费者也乐于接受。资料来源：作者根据相关资料整理随着房地产市场的进一步规范，价格策略显得尤为重要。消费者对房地产价格的心理定价是开发商们必须要突破障碍，开发商要缩小消费者心理价位与楼盘现实价位的差距，巧妙利用价格策略也就顺理成章了。房地产企业的价格心理策略第一节商品价格的心理功能商品的价格心理功能是指价格作为人们购买商品时最重要的影响因素，必然会对消费者的消费心理和消费行为产生重要的影响，这就是价格的心理功能。二、商品价格心理功能的体现2第一节商品价格的心理功能（一）衡量商品价值功能消费者会简单地把价格看成是衡量商品质量好坏的标准。消费者总是认为价格高的商品品质好，价值高，而认为廉价商品质量不好，价值低。1（二）消费者自我意识的比拟功能消费者自我意识的比拟功能是指商品价格不仅表现为商品的价值，还在一定程度上反映了社会心理价值。二、商品价格心理功能...