罐头行业 价值创新才是正途 北京方圆品牌营销机构 李明利 受制于全球性的金融危机以及众多的贸易壁垒，如何做好国内市场已经成为横在众多罐头企业面前的一个重要课题。面对这一全新的课题，方圆发现不少企业打起了包装牌。 具体地说，是在罐头既有的马口铁、玻璃瓶包装基础上，开始大力推广软包装。特别是在水果罐头品类上，这一现象表现地尤为突出。一些广东、浙江企业纷纷推出了类似果冻等品类一样的塑料杯状包装。从企业来说，其推软包装的真正目的是想通过包装的革新，推动罐头既有市场的消费扩容。但在方圆品牌营销机构看来，进入主流消费，提升罐头产品的既有形态，不能仅仅靠包装，价值创新才是正途。 价值创新：提高消费认知的根本 罐头企业需要价值创新，从根本上是由当前罐头市场的特征决定的。 从目前来看，罐头行业的基本市场特征是消费疏离化、价值陈旧化和营销保守化。这在方圆近期为了服务山东和宁波的两家罐头企业，针对水果和水产罐头，在山东、宁波、北京等地进行的两项专项市场调研中表现非常明显。 从消费疏离性看，其主要表现在消费者对罐头的消费认知上，从回收的3000 份有效调研问卷看，认为水果罐头过时、安全度低、不营养、不健康的，占受调研消费者的29.18%、23.24%、24.81%、19.95%；认为水产罐头含防腐剂、不新鲜、不卫生的消费者分别占 46.72%、36.42%、25、23%；虽然在水果罐头调研中，有近 37%和 35%的消费者认为水果罐头有方便和口感好的优点。但从整体看，在消费者印象中，认为罐头有防腐剂、营养流失、色素、不新鲜的消费者还是占据了消费者人群的主流。 事实上，具备罐头产品常识的人都知道，早期罐头是为储存方便而诞生。经过漫长发展，罐头主要由是真空包装、高温杀菌等科学手段来延长其保质期。在西方国家，罐头恰恰是营养、健康等产品优质特征的代名词。 因此，认为罐头有防腐剂、不营养、不新鲜从根本上是一种误解。而恰恰说明了，在长期市场运营中，罐头企业一直与消费者非常疏离，缺乏正常有效的沟通。 这一点在对罐头品牌认知的调研中也体现得较为明显。在调研中，有 45.79%的消费者声明会注意水产罐头品牌，有 67%以上的消费者在购买罐头时会注意水果罐头品牌；但在回答“知道哪些品牌”的问题时，虽然消费者累计回答出了近二十个品牌名，但表现非常散乱，而且仅占受调查总人数的累计 13%，有高于 86%的消费者不知道罐头有什么品牌。 方圆认为，发生这样结果的原因在于，随着品...
