20 世纪世界广告流派 上篇绪论 1. 经济广告产生的必要条件：（ 1）剩余产品的出现（2）商品交换的要求（3）商品交换的必要场所和方式。 2. 20 世纪世界广告史分期：（ 1）产品推销时期（2）广告创意时期（3）品牌定位时期（4）整合营销传播时期。 3. 最基本的广告形式：（ 1）视觉广告（2）听觉广告 4. 创意时期的广告流派：（ 1）詹姆斯·韦伯·杨的创意理论（2）科学派创意——大卫·奥格威（3）艺术创意派——威廉·伯恩巴克（4）芝加哥派创意——李奥·贝纳 5. 品牌传播派：（ 1）品牌形象派（2）品牌定位派 第一章 1. 产品推销时期的广告流派：（ 1）理性推销派（硬性推销派）（ 2）感性推销派（软性推销派）（ 2）“独特的销售主张”派（USP 推销派）。 2. 理性推销派，又称原因追究法，其广告观念是：广告必须要提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学的广告。 3. 理性推销派的代表人物：（ 1）阿尔伯特·拉斯克尔（现代广告之父） （ 2）约翰·肯尼迪 “广告是印在纸上的推销术” （ 3）克劳德·霍普金斯 “预先占用权” 4. 理性推销派的广告理论要点：（ 1）广告是一种科学，而不是艺术。（ 2）广告必须为消费者提供一个购买商品的理由，广告是印在纸上的推销术。 5. 感性推销派（情感氛围派）的代表人物：（ 1）西奥多·麦克马纳斯 （ 2）雷蒙·罗必凯 “广告界的政治家” 6. 感性推销派的广告理论（ 1） 感性推销派主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者（2）感性推销派理论开创了世界广告史上“艺术派”广告的先河。 7. USP 派的代表人物：罗瑟·瑞夫斯 8. USP 理论的基本主张：（ 1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的（ 3） 这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 9. USP 重新定义：USP 的诉求在于揭示一个品牌的精髓，并提供有说服力的证据显示品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。（ 1） USP 是品牌的一种独特性（2） USP 必须有销售力（3）每个USP 必须对目标消费者做出一个承诺——清楚的、深刻的、令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺必须是其他任何品牌没有提供的独特承诺。 第二章 创意时期广告流派： 1. 詹姆斯·韦伯·杨，“广告...
