i-talk创新扩散理论海南大学毕研韬整理传播理论创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者埃弗雷特•罗杰斯（EverettM.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论。传播理论•创新扩散理论是农业推广学理论的核心部分。•它系统地阐述了：1、农民个体采用一项农业创新的过程；2、一项农业创新在社区中的传播过程。•对农业推广实践工作具有很重要的指导意义。目录1、基本概念2、理论背景：起源、发展、转折点3、集大成者：罗杰斯的《创新的扩散》4、创新扩散理论的局限性与修正5、当下的研究方向和研究方法传播理论1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%3、饱和点创新在社会系统中一般不能100%扩散。很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。创新扩散理论的提出背景2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。1.起源社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重2.发展早起阐释者：法国社会家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿前者是心理学路径（模仿法则），后者是社会学路径（文化互动）3.转折点美国田园社会学的杂交玉米实验社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（BryceRyan&NealGross）美国田园社会学的杂交玉米实验1928年开始推广2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。10月份，奢侈品品牌Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？实验方法：有518名农民接受了访问。根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。实验结论：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。来源信息来源（%）最重要的信息来源（%）邻居14.645.5推销员49.032.0农业期刊10.72.3广播广告10.3下乡服务2.82.4亲戚3.54.2个人实验6.6其他9.17.0使用者的知识来源和认为最有影响的媒介1.新技术的采用是一个渐进的过程。2.在各种信息源中，邻居的影响最大。3.知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为5-6年。4.对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较大；对后来的采用者，推销员和广告对决策基本不起作用。5.在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如农业期刊和广播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。6.创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。贡献将注意力集中在：（1）某项创新（2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程（3）某种社会系统（4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人（5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。对于大众传播来说，其贡献在于：1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。在农村，口头传播更重要。2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与“两级传播”等结论一致。采用阶段与信息来源的关系(台湾大学1964)信息来源阶段认识感兴趣评价采用邻居朋友小组接触个别接触大众接触商人自己经验其它29.638.046.921.624.125.426.221...
