案 例 : 相 关 国 泰 航 空 公 司 一 . 试 利 用 产 品 五 个 层 次 整 体 概 念 去 阐 述 国 泰 航 空 服 务 产 品 的 具 体 内 容 。 满足消费者的 利 益层 次 可分为五 个 层 次 (详见单元六的 产 品 层 次 部分),针对航 空 服 务 产 品 ,其产 品 整 体 概 念 五 个 层 次 的 具 体 内 容 如下: 核心利 益(又称核心产 品 ): 消费者购买产 品 时所追求的 基本服 务 或利 益,是客户真正需要购买的 东西,也是产 品 整 体 概 念 中最基本及最主要的 部分。 基本产 品 :产 品 基本的 有形状态,是核心利 益籍以实现的 载体 ,基本产 品 时实体 物品 ,因此它在市场上通常表现于产 品 的 外观特色,款式模样及品 牌名称等。 期望产 品 : 指消费者在购买产 品 时,希望产 品 能满足需要的 一 系列属性与条件。 增值产 品 : 营销管理者提供增值产 品 以超越消费者的 期望,是制造产 品 的 竞争优势,这些是人们认为有价值的 其他内 容 。 潜在产 品 : 指同类产 品 在未来可能进行的 所以改进与变革,企业会努力寻求全新的 方式来瞒住顾客,最终以此来区分自己和其他竞争者。 二. 在服 务 产 品 定价方面,你认为国 泰 航 空 公 司 应设定什么的 定价目标?并采用 什么的定价方法?请说明。 学员须透过答题内 容 有系统地阐 析国 泰 航 空 服 务 产 品 的 价值,价格目标及相 关 的 定价方法(详见单元六)。 国 泰 航 空 公 司 具 有不同的 优势 (1) 先行者优势 (2) 抓住亚太区经济发展的 势头 (3) 联盟购并; 但是,该公 司 亦要面对不同的 市场问题,包括服 务 需求下降,营运成本飙升的 康航 服 务 的 竞争。 企业在了解过所处竞争市场的 类型和特性,且设定价格目标后,便要计算成本和利 润,以便取得预期的 利 润。制定价格时,企业可用 的 方法包括成本 导 向 定 价 , 需 求 导 向 定 价 和 竞 争 者 导 向 定 价 , 不 同 方 法 各 有 特 点 。至于企业选取何种的定 价 法 , 需 配合该公司订立的营销目标。 产品质量最优化 企业也可考虑以产品质量领先为目标, 并在生产和 市场推广过程中贯彻产品质量最优化的理念。这样, 企业便需...