1 第三章 根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为 消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。 研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。 按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦 已 决定购买，其反应便 通 过其购买决策过程表现在 购买者的购买选 择 上 ，包 括 产品的选 择 、厂 牌 选 择 、购物 商店 选 择 、购买时间 选 择 和购买数 量 选 择 。对企业来说 ，对消费者行为的分析和研究最重 要的就 是对购买者黑 箱中发生的情 况 和过程的分析。 2 案 例 ： “ 马 上 要 毕 业 开 始 工 作 了 ， 我 希 望 能 买 一 辆 车 ， 外 出 会 很 便 利 。 ” 3 月1 日 ， 太 原 市 某 高 校 的 大 四 学 生 小 马 告 诉 记 者 ， 最 近 他 正 在 物 色 购 买 自 己 的 第 一辆 汽 车 。 现 在 ， 像 小 马 这 样 的 在 校 大 学 生 购 车 已 经 不 是 稀 罕 事 了 ， 随 着 生 活 水 平的 提 高 ， 以 及 汽 车 市 场 的 发 展 ， 越 来 越 多 的 家 庭 在 考 虑 为 自 己 上 大 学 的 孩 子 购 置一 辆 轿 车 ， 因 此 购 车 群 体 正 越 来 越 呈 现 年 轻 化 的 状 况 。 究 竟 大 学 生 购 车 的 现 象 有 多 普 遍 ， 本 报 记 者 在 太 原 理 工 大 学 、 山 西 大 学 、 山 西财 经 大 学 等 高 校 ， 采 访 了 十 位 在 校 大 学 生 ， 其 中 有 三 位 准 备 ...
