卷烟品牌营销 1、品牌培育的含义 品牌培育:就是要让消费者对“品牌的内在印象和认识”不断的被传递和强化,最终形成持续购买行为的过程。 2、品牌培育的重要意义 品牌培育是服务于行业“532”“461 的战略要求。 卷烟品牌营销 品牌管理概念:指通过对消费市场进行调研,设定品类组合宽度,确定卷烟品牌的生命周期,从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论,并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。 建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制,把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场,来自于消费者的真实需求。 买得到:强调商品的满足需求。其基本要求是:到处要有卖、随时要有卖、能够满足卖。 看得到:强调商品的展示醒目。商品陈列的基本要求是:陈列位置醒目直观、物料宣传展示到位、明码标价透明统一。 乐得买:强调商品的品牌作用。品牌的知名度和美誉度商品成为满足消费者心理需求的重要因素,成为引导消费者购买欲望的关键。 品牌培育的三个关键:品牌上柜率、品牌知晓率和品牌动销率 品牌上柜率:是指品牌在卷烟零售终端上柜台(货架)的比例,它反映了品牌在零售终端的分布状况,体现消费者能否“看得到”,是品牌实现销售的基本前提。 品牌知晓率:是指品牌在消费者中的知晓程度,它反映了品牌在目标消费者中的知名度与美誉度,体现消费者是否“乐得买”,是品牌实现销售的重要条件。 品牌动销率:是指品牌在零售终端的销售频率和数量,它反映了品牌在终端市场的实际销售状况,体现消费者是否“买得到”,是品牌实现销售的核心体现。 (1)品类和品类管理的概念 卷烟品牌营销 (3)卷烟品类划分步骤 进行消费者调研。 确定品类划分的主要维度 确定品类结构的层次 进行品牌归类。 根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求,以及普遍消费习惯,对卷烟品类比较简便和被认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。 (4)设置品类组合宽度(也叫单品配额) 是指卷烟商业企业所经营的品牌(规格)数量,及其在各品类、子品类中的分布。 设定品类组合宽度,是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤,卷烟商业企业必须在所设定的品类组合宽度范围内配置卷烟品牌、规格。 (5)品类结构的划分: 以零售价格作为第一划分维度,将在销品牌规格划分为 11 个大类(101 个规...