可口可乐的发展变化和品牌策略 这里面所写的品牌形象基本就是可乐内部所用的策略了 可口可乐的品牌和包装 2 0 0 2 年可口可乐的品牌价值为 6 9 6 .4 亿，2 0 0 1 年为6 8 9 .5 亿，2 0 0 0 年则高达 7 2 5 .4 亿美元。因此，可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具竞争优势的品牌。品牌价值的大小，取决于该品牌的获利能力。消费者乐意购买的产品，是在同一个价格范畴内，能够体现最高产品质量的品牌。品牌的知名度是衡量品牌价值的一个重要指标，它表明消费者对产品的熟悉程度。如果消费者熟悉一个品牌，那他们就很可能有意愿购买这个品牌的产品，而不愿意选购他们不熟悉的产品。 可口可乐这一品牌被世界上 9 4 %的人们所认知，是众多消费者心目中的首选品牌。在中国，央视调查咨询中心 2 0 0 0年全国城市消费者调查报告显示：可口可乐在同类产品中一直高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面以绝对优势领先。可口可乐的市场占有率达 3 8 .8 %，品牌知名度达 7 7 .9 %，最佳品牌认同比例达 3 7 .9 %，均排名第一。 （一）可口可乐的品牌形象 每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象，从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的各种品牌及其形象（截止至 2 0 0 0 年）主要分为以下几大类： 1 、核心品牌 （1 ）可口可乐 特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。 目标顾客群：1 6 —2 4 岁的青少年。 市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。 （2 ）健怡可口可乐 特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。 目标顾客群：2 0 —3 4 岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。 市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。 （3 ）雪碧 特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。 目标顾客群：2 0 —2 9 岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。 市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。 （4 ）芬达 特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。 目标顾客群：1 2 —1 9 岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。 市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。 2 、国际品牌 （1 ）阳光 特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味...
