品牌升级的原因与途径 “品牌”是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是产品或企业核心价值的体现,是顾客识别商品的分辨器,是产品质量和信誉的保证,是为企业带来持续利润的无形资产。品牌升级是品牌定位的精准化,是品牌理念的升华,是知名度和美誉度的增加,是品牌价值的提升。在品牌经营的过程中,品牌升级是企业成长过程的一道坎儿,品牌经历审慎的升级决策之后,企业将蜕茧成蝶、超越自我,变得更加完美和强大。 品牌升级的原因 ◎ 品牌成长与进化是品牌升级的发展规律 从品牌的生命周期看,品牌像动植物一样,也会经历一个初创、成长、成熟和衰退/升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场,营销推广,积累形成一定的品牌资产,然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛,最后品牌老化,需要升级换代,这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。 从品牌的发展路径看,一个企业的品牌从无到有,从弱到强,正是品牌培育与建设的方向。我国许多知名品牌的成长轨迹就是一些中小制造企业从低成本优势转向技术创新优势,逐步增强自主创新能力和加快自主品牌建设,实现了从贴牌生产转向自主品牌建设,从无名品牌转向知名品牌,从区域名牌向世界名牌,从低端品牌向高端品牌的升级。 从品牌的进化规律看,品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的消费需求和瞬息万变的市场环境作出的调整适应和与时俱进,比如技术性强、知识含量高的 IT 产业的硬件升级和软件换代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争,品牌延伸,发挥品牌的规模效应。品牌自我否定是在环境变化时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位。 ◎ 市场需求变化与竞争同质化是品牌升级的外在动力 需求变化,适者生存。对于绝大多数企业而言,企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏,企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的,当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候,企业现有品牌的竞争力可能被弱化,品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进,企业品牌层次较低,无法支撑企业未来的发展。企业所面临的最大问题就是为品牌注入新鲜的血液,实现品牌的升级以改善其在行业中的竞争地位,获取更丰厚的差异化价值。 在成熟的市场中,产品高度同质化,竞争无处不在,知名品牌被快速模仿跟进...
