品牌延伸的作用-转自“企划人必备工具箱——品牌 品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌，将它用在新产品上的整个过程。 在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫亚欧大陆一样，席卷了整个广告界和营销界。一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年成功品牌（指年销售额在1500 万美元以上），有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。 中国的海尔，香港的金利来，均是品牌延伸最成功的范例。海尔由冰箱向整个家电领域扩张：空调、冷柜、洗衣机、彩电、小家电等，成为“中国家电大王”。金利来由须带向衬衫、西服、皮具、服饰等整个领域延伸，直到整个“男人的世界”。 在国际市场，尤其西方国家，品牌延伸已成为企业发展的核心，受到了广泛的关注。概括起来，品牌延伸的作用主要表现在以下几个方面： （一）品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。 （二）成功的品牌能为现在的品牌或产品带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。一般来说，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换着的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。例如，可口可乐推出的第一个真正品牌“健怡可口可乐”，就获得了极大的成功。“健怡可口可乐”迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料，以及美国销售量第一的低糖饮料。品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依赖程度，为生产企业赢得竞争力的优势。 （三）品牌延伸能够增强核心品牌的形象。品牌能够提高整体品牌的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。海尔的品牌延伸使之成为“中国家电大王”，比其竞争者更胜一筹。金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功，成为“男人的世界”，就是典型的例证 奥美创意培训资料-转自“企划人必备工具箱——创意” 一、 创意策略八段锦 1 、本次广告希望达到的目的和效果？ 2 、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3 、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4 、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5 、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6 ...
