品牌营销（一） 主讲:刘永炬 时间:2007-12-21 大家好，欢迎大家来到前沿讲座，我今天讲的题目是闲话品牌营销。 我们最近讲品牌营销很多，也有很多人都非常关注品牌，因为现在品牌这个课题对于中国企业来讲可能是最近几年最热的一个话题。因为中国的企业从 9 0 年代走到今天，我们都是从卖产品这个阶段逐步已经开始走到了卖品牌这个阶段。但是我这里边讲品牌营销呢，其实是给大家讲的主要的一个观点是什么呢？是因为，我们的品牌不是说做出来，大家玩呢，或者说哎呀，把这品牌弄一个符号，说我的品牌好。最终这品牌是让大家把它变成利润，企业把它造出来，也是为了把它卖掉。因为如果品牌不能挣钱，企业也不可能做这品牌，因为我们的企业，现在只能卖产品去赚钱而不能卖品牌去赚钱。 一个产品，比如说我们买一件服装，这个服装成本（有）几十元，但是它可以卖到几百元，甚至上千元。那也就是说从产品上来说，它只能卖多少钱？卖几十元。但是它加上品牌，它就可以卖上千元，那就是说品牌这部分的利润远远大于产品的利润。但是我们产品是生产出来的，品牌呢？是塑造出来的。生产是需要在工厂里把产品造出来，品牌呢，是需要在消费者心中去通过我们的市场行为一步一步地塑造出来。但是塑造它其实也是有成本的，它需要时间，这种成本最后换来的是品牌的利润。但是如果我们不去塑造（品牌），我们只是生产产品，那企业的品牌利润就没有了。所以我们今天讲这个话题的话，也是为了让大家能明白，我们现在做品牌。有些企业，我们有一些人还能明白，但是我们有更多的企业，是不明白，不仅是企业不明白，现在还出现了很多从我们的理论上对企业指导的这种误区和错误，造成我们在做品牌的过程里面，我们失去了很多东西。 还有一个（问题）是什么？不是做品牌，我们都不知道怎么去做（品牌）。那现在我首先要讲观念，这个品牌的观念，那么我们（讲） 第一、是观念落后造成了我们对品牌的理解错误。这里边呢，有把品牌认识和品牌好感混在一起（的情况）。这里怎么讲呢？说品牌认识，认知品牌跟得到好感是两回事。这里怎么说？对一件事情，我们认识不等于了解，说谁谁谁我认识，认识没有好坏啊，我们认识一个人没好坏啊，拉登大家都认识，但是不一定他就是好啊。北京有一个小汤山，非典期间一夜成名，但是大家谁认为这小汤山是一个好的一个概念，都认为小汤山是一个非常恐怖的地方，其实小汤山这个地方很美啊，它不是因为它这个美出名的，它是因为它的这...
