宝洁洗发产品的细分与定位

宝洁洗发产品的市场细分与定位 1 （共 7 页） 一 中国的市场环境 （1）宝洁进入中国市场前 20年前，我国洗发护发品工业基础十分薄弱，全国不足 200家化妆品企业，绝大多数企业属手工作坊式生产，品种还只有洗发膏、香波等有限的几种。1978年以后，我国洗发护发行业才蓬勃发展起来。作为中国洗发水市场的开创者，梦思、蜂花、美加净等洗发品牌虽然在一定程度上改善了人们一般用肥皂、香皂、洗头膏洗头的局面，但是由于当时的市场发展不成熟，而显得特别单调。 （2）当今的市场现状及格局 20世纪 80年代，第一个外国洗发水品牌——德国威娜宝开始进入中国市场。1988年年底，宝洁公司相继推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”，并以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。 2001年以后，一些新品牌的加入使市场更加丰满。据不完全统计，在中国市场现有超过 2000个洗发水生产商和超过 3000个洗发水品牌，他们正在以各种方式拼抢这个市场。而且洗发、护发类产品的总销售额已经达到了 200多亿人民币，中国已经成为世界上洗发、护发类产品生产量和销售量最高的国家之一。洗发水市场这块“蛋糕”已经越来越大了。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2006年，中国洗护发产品的销售额已达到 220亿元左右。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。因为，在中国的洗发水行业中存在 2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。 宝洁的洗发产品在市场上经历了 20多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。 ②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3名。 ③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。 二 市场细分化 宝洁洗发产品的市场细分与定位 2 （共 7 页） 一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进...