一位区域经理的市场推广方案 2001 年笔者任职于某内资食品股份公司，该公司生产一种以大兴安岭生长的红松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料——“J 牌松仁露〞。由于“J 牌松仁露〞想进入 N 市市场，因此公司任命笔者 N 市区域经理，并派笔者前往 N 市进行市场考察。期间，笔者曾两次前往 N 市走访，并在第二次停留数天后，向总部提交了如下的市场拓展方案。 D 总您好： 不知不觉之间，来 N 市已半月有余，现将我产品在 N 市的推广思路，从以下几个方面对您做以阐述： 一、背景分析 A、N 市整体商业业态简析 N 市位于江苏省西南部，全市总面积 6379 平方公里，总人口约为 523 万；其中市区面积 881 平方公里，人口约为 270 万是中国著名的历史名城之一。建国 50 年来，N 市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系，其工业石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。 经过笔者对 N 市场的考察，发现其零售业异常兴旺，当地的零售业龙头——SG 超市股份更是一枝独秀地引领 N 市本地商业经济的开展，其 2000 年在全国零售业百强排名中位列第 6。SG 超市在江苏与安徽一共有连锁店 462 家，其绝大局部分布在 N 市。其中 SG自营店为 160 家〔SG 仓储超市 4 家、SG 超市 75 家、便利店 81 家〕，N 市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24 小时便利店与百货店〔中央商场、新街口百货等〕构成。笔者在家乐福、麦德龙、利德龙、好又多、SG 兴隆卖场、SG 中山北路卖场、SG 集庆路超市、SG 汽车东站卖场均进行细致的调查与接触，发现其经营业态主要具有以下特征： 〔一〕其经营策略为“赚取各供给商的利润，某些单品不赚或少赚取消费者的利益。〞即通过低价格猎取超额的销售量，然后从厂家获得很高的价格折扣。在 N 市随着超级市场数量的增加，以及之间的竞争愈演愈烈，各大卖场已经进入了薄利经营时代。 〔二〕各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况，均向供给厂家转嫁竞争本钱。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道本钱。如：品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM 海报宣传费等等。 〔三〕各大超市均对商品的销售情况进行排列，并按时依据销售业绩清理“滞销商品〞。产品一旦被清理，前期所支付的各种费用通常不退。 B、本区域消费者购置趋势分析 〔一〕消费者比拟关注饮料的功能性利益。譬如“露露〞杏仁露的营...
