自考市场营销学笔记资料（全）第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过发明并同他人互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学重要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业怎样通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目的。 市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。销售者构成行业，购置者构成市场。 市场包含三个重要原因 ，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类多种需要和欲望为目的，通过市场变潜在互换为现实互换的活动。对于互换双方，假如一方比另一方更积极、更积极地寻求互换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者，是指但愿从他人那里获得资源并乐意以某种有价之物作为互换的人。假如买卖双方都在积极寻求互换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种状况称为互相市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目的，发明、建立和保持与目的市场之间的互利互换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 根据需求水平、时间、性质的不一样，归纳如下八种需求状况： (一)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它的一种需求状况。其任务是变化市场营销，将负需求转变为正需求。 (二)无需求。无需求是指目的市场对产品毫无爱好或漠不关怀的一种需求状况。一般状况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西; 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 其任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和爱好联络起来。 (三)潜伏需求。潜伏需求是指相称一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而既有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。其任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 (四)下降需求。下降需求是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。其任务是重振市场营销。 (五)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不一样季节，或一周不一样日子，甚至一...
