市场细分案例分析 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的90 年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕 猴 桃汁、苹 果汁扩 展 到 野 酸枣 汁、野 山 楂 汁、果肉 型鲜桃汁、葡 萄 汁、木 瓜 汁、蓝 莓 汁、酸梅 汤 等，并 推 出 了多 种形 式的包 装 。应 该说 这 种对果汁饮料行业进行广 度市场细分的做 法是汇源公司能 得 以 在果汁饮料市场竞 争 初期取 得 领导 地 位 的关 键 成功 要 素 。 但当1999 年统 一集 团 涉 足橙汁产品后一切 就发生了变 化，在2001 年统 一仅“鲜橙多 ”一项 产品销售收入就近 10 亿 ，在第四 季 度，其销量 已超 过 “汇源”。巨 大的潜 力 和统 一“鲜橙多 ”的成功 先例吸 引了众 多 国际 和国内饮料企业的加 入，可 口 可 乐 、百 事 可 乐 、康师 傅 、娃 哈 哈 、农 户 山 泉 、健力 宝 等纷 纷 杀 入果汁饮料市场，一时间群 雄 并 起、硝 烟 弥 漫 。根 据 中华 全 国商 业信 息 中心2002 年第一季度的最 新统 计 显 示 ，“汇源”的销量 同样 排 在鲜橙多 之后，除 了西 北 区 外 ，华 东 、华 南 、华 中等六 大区 都 被 鲜橙多 和康师 傅 的“每 日 C”抢 得 领先地 位 ，可 口 可 乐的“酷 儿 ”也表 现 优 异 ，显 然“汇源”的处 境 已是大大不 利。尽 管 汇源公司把 这种失 利归 咎 于可 能 是因 为“PET 包 装 线的缺 失 ”和“广 告 投 入的不 足”等原 因 造成，但在随 后花费 巨 资 引入数 条PET 生产线并 在广 告 方 面 投 入重 金 加 以 市场反 击后，其市场份 额 仍 在下 滑 。显 然，问 题 的...
