户 外 广 告 受 众的分析 20 世纪90 年代以来,中国户外广告高速发展,但从总体来看,基本上处于相对简单的竞争阶段,瓜分资源、抢占市场,以轰轰烈烈的圈地运动为主,对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性,有自己的传播特点,它的受众范围大,效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来,国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。2004 年3 月起,北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下,进行了全国性大型户外广告受众调查。 户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯 一、受众日常生活的三分之一是在户外度过 数据显示,调查对象每天用于户外的时间为 5.06 小时。这是个惊人的数字,也就是说如果除去睡眠的时间(按 8 小时计),每天大约有 1/3 时间都在户外度过,户外生活的时间,从某种程度上讲,就是与户外媒体可能接触的时间,这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁,人们更多地走出家门,将时间用在户外。另一方面,随着城市版图的扩大,加之交通堵塞,人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机,户外广告逐渐成为新兴的大众媒体,正如 Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO 史默伍德说的:“ 户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网,但是任何人只要离开家,就会看到户外广告。” 另外,调查发现,30~39 岁年龄段群体在户外的时间最长,而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强,无论是社会角色还是消费角色,他们都是主角,更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长;而他们恰恰是强力消费群体,是单位的中流砥柱和家庭核心,他们有一定的财富积累,有一定的消费能力和比较成熟的消费理念,是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势,可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。 按城市比较看,广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长,均超过 6 个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大,各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性,人们的生活习惯也有很大的区别,加之经济发展的不平衡,使得人们户外活动的时间不尽相同。成都最低,户外活动时间不到 4 个小时,广州最高,超过了 6 个小时,差别还是较大的,这为户外广告投放的城...
