精品文档---下载后可任意编辑第八章 广告效果测量在广告实践中，广告效果测量是广告活动的一个重要环节，也是市场讨论中的一个重要领域。但是，广告效果的许多测量指标是心理学指标，许多测量的方法来自于心理学的讨论方法。所以，在这里加以介绍是有必要的。第一节 广告效果测量概述一、广告效果测量的意义广告效果测量具有以下几方面意义：第一、可以提供广告运行效果的反响信息，帮助广告主确定或修改下一个阶段的广告方案。例如，当调查讨论结果说明某一正在运行的广告效果不理想，就可以实行相应的措施，如重新设计或制作一那么广告投入刊播。此外广告主也可以广告效果的测量结果来衡量广告的目标是否实现，评估广告公司的水平、业绩。第二、无论是成功，还是失败的广告活动，广告效果测量的反响信息都可以作为广告经营机构的借鉴，便于制订正确的广告方案，防止重犯同样的错误。在这一点上，广告效果测量的意义犹为重大。因为一个广告方案的成功与否往往会影响到产品的销售以至于企业的命运。成功的广告活动可以帮助企业扩大产品市场，而失败的或无效的广告方案可能使之失去应有的消费市场。第三、广告效果测量可以对个别广告的个别要素的作用进行检验。当讨论发现某一要素严重影响到广告效果时，如某一镜头观众很反感，那么在广揭发布前就应把它删除掉换上别的镜头，在今后的广告设计制作时加以注意。假如调查讨论结果具有普遍意义，还可以把它作为广告创作的根本要求或事实依据。例如黄合水等人 1990 年的讨论以及其它讨论都说明，电视广告中有人物模特比没有人物模特，更容易赢得观众的好印象[1][1]，这就可以作为电视广告制作中是否采纳模特儿的依据。二、广告效果测量的范畴广告测量实际上包括三个领域，即文案测量、传播效果测量和销售效果测量。1．文案测量文案测量其英文意思是“Copy tests〞，这里“文案〞〔Copy〕一词并非仅指“文稿〞，而是指广告作品，包括报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、播送广告作品、招贴广告作品、路牌广告作品等，文案测量是指对已设计创作出来的广告作品的测量。在广告筹划和创作阶段，广告创作人员一般要提供多种方案、多种“文案〞，以备选择运用，但采纳哪一种“文案〞会更好地到达广告宣传目的呢？这不能凭空想象，不能主观臆测，而需要通过文案测验以检查和比较各种文案的功能、传播效力，然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中。1984 年有一项针对 73 位大广告...
