企业战略方案从本章开始，将着重讨论企业自身如何能动地开展市场营销活动。这种讨论，从企业总的战略方案开始，求生存、求开展，是任何一个企业的本能。能否在开放的市场上求得生存与开展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化并做出积极正确的反响。而联结着企业与环境的那么是企业的战略方案。战略方案确定企业营销活动的方向、中心、重点、开展模式以及资源的调配。驾御环境的开展变化，结合企业的资源状况，规对出企业较长期的开展趋向，制定出一个具有远见而又切实可行的开展战略，关系到企业未来营销活动的成败，关系到企业的前途与命运。本章将言重介绍企业战略方案的根本内容，以及企业如何制定开展战略。第一节企业战略的含义和组成局部一、根本含义 企业开展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身开展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这一总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场时机和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的开展目标。有效的企业战略是目标与手段的有机统一体。没有目标，就无从制定战略；没有手段，目标就无法实现，也就无所谓战略。所以，企业战略既要规定企业的任务和目标，更要着重围绕既定的任务和目标，综观全局地确定所要解决的重点问题，经过的阶段，实行的力量部署以及相应的重大政策措施。还应当强调，有效的企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统、配套的反响，充分利用环境变化所带来的新的市场时机，以保证企业的有效经营和开展。因此，企业战略应当具有很强的应变能力。可以认为，企业战略的实质是：估计和评价市场营销环境中即将来临的开展，并预先决定怎样最好地去迎接这种开展以及从这种开展中猎取尽可能多的利益。二、制约因素 企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场时机相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。因此，制定企业战略就必须从实际出发，认真讨论制约或影响企业营销活动、企业利润量的各种因素。 制约或影响企业营销活动的因素，从企业能否控制的角度来划分有两大类。 一类是企业可控制因素。这是指影响企业的营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段。主要包括：产品开发、生产设备、附加效劳、厂牌商标、产品包装、根本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运...
