菲利普·科特勒《市场营销》第三课--价值链、价值交付过程

1菲利普•科特勒《市场营销》第三课--价值链、价值交付过程美国市场营销协会的定义:市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。一、市场营销和顾客价值1．价值交付过程（1）传统的营销观念下的价值交付过程传统的营销观念是企业生产产品，然后进行销售。依照这种观点，市场营销是发生于价值交付过程的后半阶段的。在产品短缺的经济中，由于消费者不太关心质量、属性或风格，具有最大的成功机会，但是，在人们面临着大量选择的经济条件下是不适用的。（2）价值的创造和交付过程的三个阶段① 选择价值。营销者对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。② 提供价值。营销者确定特定产品的属性、价格和分销。③ 沟通价值。在这一阶段中，通过组织销售人员、捉销、广告和其他沟通工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。在这三个阶段中，都会发生相应的成本，同样，在产品诞生、销售之前和销售之2后，可能也会发生相应的成本。(3) 奈马亚库玛的“3Vs”营销方法奈马亚•库玛的“3Vs”营销方法的基本内容包括:① 界定价值细分(valuesegment)或顾客(或其需求)细分；②界定价值主张(valueproposition)；③界定借以交付所承诺服务的价值网络(valuenetwork)。(4) 费里德里克•韦伯斯特对市场营销的理解费里德里克•韦伯斯特(FrederickWebster)认为，应该基于下列过程来理解市场营销：①价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价；②价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择；③价值交付过程，如广告和分销管理。2．价值链(1) 价值链的倡导者：迈克尔•波特。(2) 基本内容价值链作为可供企业使用的一种战略工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径，具体如图 2-1 所示。协作两搐擦心能力能力空间以顶客为撫点价隹创造价值探索认知空简客户关系悴理*业务伙伴管理~ip顼客利益 I-d业务领域—业务伙伴；■—-j・・「「■I内嘲瓷源骨理图 2．1 全面营销框架3①每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。② 价值链主要包括九项相互关联的战略活动五项基础活动和四项辅助活动。五项基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）；四项辅助活动包括采购、技...