公司经营业务陈述外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定营销方案执行反响和控制如何制订公司经营战略假如你都不知道去那里，那么你领导什么？ ——乔治·纽曼没有战略的组织就好似没有舵的船，只会在原地打转。 ——乔伊尔·罗斯目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是发动企业的资源和能量以取得未来成功的手段。 ——彼得·德鲁克每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场时机和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销方案是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。 正如通用电气公司的战略方案经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量方案，从而执行企业战略。他还要进一步参加同战略密切相关的方案制定和方案实施活动。〞本课程重点讨论以下一些问题：战略营销的过程是怎样的？如何制定企业的使命？如何客观有效地进行 SWOT 分析？如何制定公司的目标和相应的战略？战略必须转化成具体可执行的方案，如何将营销战略转化为营销方案？营销活动的组织、营销方案的执行、控制和评估是怎样进行的？战略营销过程市场战略营销可分为三个阶段：营销战略筹划、营销方案制定和营销管理，见图 1-1。 营销战略筹划 营销方案制定 营销管理图 1-1：战略营销过程营销战略筹划即是营销战略制定的过程，包括：1） 公司经营定位，业务使命陈述；2） 公司外部环境分析，发现营销时机和所面对的威胁及挑战；3） 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；4） 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；5） 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处开展，战略那么说明如何到达目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决以下几...
