广告基础知识与广告创意策略

第一章广告的分类1、 根据广告的受众来划分：消费者广告：针对那些为自己购置产品并进行最终消费的受众行业广告〔业务广告〕：针对生产厂家的叫做工业企业广告 针对经销商〔批发商和零售商〕时，叫做经销商广告 针对专业人士的叫专业广告2、 根据广告传播范围来划分地方广告：针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播〔IMC〕的提倡者。全国性广告：通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者提供全国范围效劳的效劳提供商。国际性广告：通常是指多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。3、 根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法。报纸广告、杂志广告、播送广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP广告、竞赛工程广告等等 4、 根据广告的功能来划分① 产品广告和企业广告② 根本需求刺激广告或选择性需求刺激广告③ 直接响应广告〔direct response advertising〕：目的在于激发起消费者即时的反响。④ 延时响应广告〔delayed response advertising〕：通过形象和信息强调品牌的优点和它能使顾客满意的特点。5、 根据产品生命周期的划分产品生命的四个周期：导入期-告知性广告 成长期-竞争性广告 成熟期-提示性广告 衰退期-铺垫性广告注：各种形式的广告之间并没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期。6、 根据广告目的与广告效果的划分① 知名广告：期望消费者对产品认知的广告。② 理解广告：让人们理解产品的性能和内容的广告。③ 确信广告：打动产品的需求者，使他有足够理由购置本产品的广告。④ 行动广告：在店铺里或零售环节直接向顾客宣传让人们购置的广告。这种方法在大规模的宣传媒介以外使用的较多。7、 根据广告诉求的方式来分类感性诉求广告：感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。理性诉求广告：产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比拟等。第二章、广告根底知识一、营销与广告1、品牌方案〔任务、目标，战略业务单位、业务定义〕〔营销信息系统、预测〕→营销审核〔环境和内部审核，顾...