广告文案教程(1-6)第一章 广告文案概说 A〔一〕学习目标与学习方法指导 1．从广告入手 或结合具体广告案例认识广告的根本性质和广告文案的定义。 2. 在与其他文体的比照中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。 3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的根底上明确广告文案的要求。 4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容 , 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。 5. 依据分类的原那么对广告进行分类 , 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。 6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特别生成规律。 〔二〕内容概要 尽管广告文案是广告的一个重要组成局部 , 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。这是一种由整体到局部的认知方法。 教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说 , 主要在于对 " 传播 " 、 " 付费 " 、 " 内容 " 、 " 目的 " 、 " 受众 " 等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍 , 但也表达出一丝史的线索。 广告文案不仅是广告筹划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中 表达 。 广告文案的特性 , 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等 , 是广告文案最本质、最独特的本质特性 。 广告文案撰写的特性 , 是为凸现创意所表现出来的鲜亮的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。 广告文案的要求有 : 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠 ; 二要 立足于说服才能做到传播有效 ; 三要立足于独创才能产生魅力 。 广告文案的用途是多种多样的 , 其中表现广告创意的核心 , 传达广告的意图、诉求和承诺 , 塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面 , 突出内容主旨 , 应视为广告文案最主要的用途。 广告文案的分类 , 实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必定就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种 , 文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可划分为 : 印刷广告文案、播送广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告 ( 橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱…… ) 文案 ; 从题材的 角度又可分为以下四大类别 : 企业广告文...
